The Power of Joint Promotion as Low Activation Cost (16.09.10)

The Power of Joint Promotion as Low Activation Cost

Seringkali kita mendengar cerita tentang Activation Event (AE) yang diselenggarakan oleh brand-brand. Beberapa diantaranya sangat megah sekali ada juga yang punya nafas panjang maklum bikinnya di 24 kota diseluruh Indonesia dengan bejibun artis-artis ternama.

Hmm betapa beruntungnya temen-temen kita yang kerja disana, dimana mereka punya resources yang lebih dari cukup untuk membuat AE seperti diatas. Pertanyaan yang sering muncul adalah Berapa besar budgetnya? Wuaaaa yang jelas seluruh budget diakhiri dengan huruf “M” atau “ratusan juta” ckckckckckck

Okay, nah sekarang kan juga lagi trend dengan yang namanya Low Cost Marketing (LCM). Walau secara definisi bisa ditarik-tarik kemana-mana namun secara umum ukuran LCM ini menjadi dua:

    1. Nominal Low Cost

    Yaitu secara nominal rupiah angka budget marketing spendingnya bernilai kecil. Dimana yang dibandingkan adalah angka nominalnya.

    Contoh:

    Brand A & Brand B sejenis dan berada dalam satu kategori dan segmen market yang sama.

    Brand A spend Rp. 5 juta, Brand B spend Rp. 10 juta.

    Nah ini berarti brand A secara nominal memiliki Lower Marketing Cost

    2. Percentage Low Cost

      Yaitu secara ratio Cost nya bernilai kecil. Dimana yang dibandingkan adalah ratio cost nya. Dan sebagai pembanding umumnya adalah revenue/sales. Namun ada juga yg lebih spesifik yaitu dengan membandingkan Incremental Sales.

      Contoh

      Brand A spend 5 juta dengan sales 10 juta = 5/10×100 = 50%

      Brand B spend 10 juta dengan sales 40 juta = 10/40×100 = 25%

      Nah ini brand B secara percentage memiliki Lower Marketing Cost

      Hmmm seru ya, dari sini kita sudah mulai menyamakan persepsi ya. Nah sekarang kita bahas tentang judul kita yaitu Joint Promotion as Low Activation Cost.

      Tulisan ini merupakan sharing pengalaman tentang bagaimana melakukan activation cost secara maksimal dengan biaya minimal namun dengan mutual benefits jadi bukan ala oknum retailer yang “memeras” para supplier nya untuk bayarin semua biaya promotion costnya ya.

      Saya cerita sedikit tentang salah satu requirement penting sebagai marketer handal yaitu Relationship and Networking (RaN). Requirement ini merupakan asset yang seringkali terlupakan. Bahkan jika ingat pun, kita masih sering mengedepankan ego brand atau company kita dalam berhubungan dengan RaN kita.

      “ma’af bro lu ada budget berapa?” atau “ma’af bro brand gw ga bisa join ama brand lu beda banget, kita maintain image nya” dan masih banyak lagi yang disampaikan…

      Kita tidak bisa salahkan sahabat-sahabat kita itu, karena memang hukum alam, tidak ada kesempatan yang bisa dilihat jika anda tidak butuh dan selama punya resources kenapa harus joint dengan brand lain? Padahal jika kita liat program mereka, semua nya mereka bayar dengan biaya mahal, kenapa tidak dengan kita ya? Huffff….

      Bayangkan jika kita ingin membuat AE disebuah sekolah untuk brand kita. Dan dibawah ini adalah kebutuhan kita untuk event tersebut:

      1. Pengisi Acara
      2. Goody Bag
      3. Booth untuk meramaikan
      4. Hadiah kompetisi

      Secara normal biaya yang kita keluarkan untuk event diatas menjadi lumayan banyak bukan? Nah sekarang bayangkan dengan mulai membuka phone book kita dan start calling:

      1. RaN yang pegang kursus music
      2. RaN yang punya brand Sosis, Permen dan Tissue
      3. RaN yang pegang kursus music, sosis, permen dan tissue tadi diajak buka booth
      4. RaN yang pegang retail tempat bermain atau voucher-voucher dari point 1&2 juga bisa diberikan

      Nah dari hal ini, somehow kita malah bisa spread kita punya activation budget untuk beberapa event bukan? Kenapa bisa begitu? Karena ada 4 brand (kursus music, sosis, perment dan tissue) yang patungan bersama untuk membuat event ini makin ramai dan ramai. Amplifikasinya? Bisa dikali 4 tuh.. maklum hari gini banyak brand yang punya FB, Twitter dan tinggal kompakan untuk amplify barengan bukan?

      Hufff… wow seru ya! Kalo udah begini, kira-kira masuk mana? Nominal or Percentage Low Cost? Atau malah dua-dua nya? Hmm…

      Dibawah ini adalah beberapa Tips untuk ini Joint Promotion adalah:

      1. Mutual Benefits

      Joint bisa terjadi jika kita bisa menemukan titik temu atas kebutuhan bersama. Nah untuk itu lihat kembali kita punya event dan lihat bagian mana yang RaN kita bisa manfaatkan sehingga bisa saling mendapatkan benefits.

      2. Zero Ego

      Eleminasi ego kita, jangan mentang-mentang brand kita multinasional bahkan internasional maka kita bahkan tidak mau berbagi exposure dengan RaN kita. Tekan ego kita dan mari berdiskusi dengan mereka untuk berbagi benefit. Seperti diperbolehkan untuk buka booth di area prime, ada brand exposure dari brand mereka. Tak pelit untuk minta MC sebutkan brand-brand mereka.

      3. Long Term not Short Term Relationship

      Stop berpikir “gw dapet apa” namun mulai berpikir “in the future gw bisa joint apa”. Pikirin ini bisa merubah pendekatan kita dari Short Term yaitu call them di kala butuh menjadi maintain relationship (Long Term). Dengan demikian kita mungkin akan balik bantu mereka saat mereka butuh kita. Atau kita akan rekomen brand mereka ke RaN kita yang lain. Wah wah wah seru kan?

      Konsep ini merupakan esensi dari The Power of Joint Promotion. Relationship and Networking (RaN) harus menjadi pilar kita sebagai marketer dalam beraktifitas. Karena brand itu adalah object dari kegiatan dan kita adalah subject nya. Mari mulai koneksikan diri kita dengan semua RaN kita dan dapatkan extra Power untuk Brand yang kita kelola sekarang.

      Seperti lagu Michael Jackson “You are not Alone”

      Advertisements

      Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah? (04.11.08)

      Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?

       

      bakso-krikil“bang saya bakso ama teh botol nya..” eh yang dateng bakso dan teh brand lain. Atau kita juga sempat denger gimana para cewe remaja bercerita ttg bagusnya Softex yang mereka gunakan, padahal yang mereka maksud adalah pembalut brand lain. Atau jika kita di Pekanbaru-Riau, kita akan dengar orang menyebut sepeda motornya dengan Honda. Walau sebenernya mereka menggunakan brand lain. Ini realita dimana sebuah brand memiliki tingkat asosiasi yang tinggi tidak hanya pada produknya namun juga terhadap kategorinya. Cool man!

       

      Kalo kita bicara ttg tujuan melakukan promosi, Pembentukan Persepsi adalah yang utama. Semua kegiatan Promosi baik ATL maupun BTL pada akhirnya adalah untuk menguasai Mind Perception dari consumer. Harapannya tentu saja agar saat consumer berpikir akan sebuah kebutuhannya mereka langsung ingat pada brand kita sebagai solusinya. Hmm beruntung bukan? apalagi jika produk yang menjadi solusinya terdiri dari ratusan bahkan ribuan brand. Tapi kalo kita lihat kejadian diatas, maka apa tujuan dari yang diinginkan bisa tercapai? Apakah kegiatan promosi kita jadi berguna? Bayangkan orang yang bermain ke tempat bermain tidak bisa membedakan apakah mereka lagi datang ke Timezone atau ketempat bermain lain? Hiks….

       

      Hmm.. kita analisa satu persatu yuk!

       

      Generic Brand = Musibah?

      Kok bisa dibilang musibah? Bukankah menjadi generic berarti kita sebenarnya sudah sukses membentuk asosiasi produk ke brand kita? Menjadi Generik Itu merupakan level tertinggi dari awareness bukan? Ehm.. let’s flash back sedikit. Tujuan kita bikin awareness apa? Okay, membentuk persepsi. Untuk apa kita membentuk persepsi? At the end agar produk kita dibeli bukan? Atau ada yang tujuan berpromosi hanya buat terkenal aja? dan kalo dibeli syukur ga dibeli juga ga apa-apa? Atau bahasa kerennya, “biar tekor asal nyohor” hehehehe

       

      Kasus situasi seperti diatas bisa menjadi hipotesa bahwa menjadi terkenal saja tidak cukup. Pertanyaannya adalah Kenapa sih mereka ingat brand nya tapi ga peduli apakah mereka dikasih brand tersebut atau tidak?

       

      Secara umum ada beberapa factor:

      1.      Mudah di Subtitusi

      Dimana produk kita termasuk produk yang sangat mudah disubtitusi. Seperti pada case minuman. Kita mungkin bisa menyebut teh botol, namun saat diberikan teh brand lain kita tidak akan menolak. Kenapa? Karena secara fungsi basic teh yang lain juga bisa untuk menemani makan. Dan teh botol belum bisa menjadi standard kelengkapan makan mereka. Atau singkatnya karena basic value dari teh botol = teh penggantinya. Jika Basic value sebuah produk tidak terlalu jauh dari produk penggantinya, maka tingkat subtitusinya akan semakin tinggi.

       

      2.      Identitas Brand yang Rendah

      Banyak orang bilang Brand dan Logo yang menjadi TOM (Top of Mind) saja cukup. Realitanya, bisa dilihat pada case Timezone. Terkenal sebagai operator tempat bermain terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara. Namun jika kita Tanya pada anak-anak dan orang tua yang baru saja bermain ke tempat kompetitornya, mereka seringkali menyebut kalo mereka baru saja dari Timezone. Selama tidak ada factor pembeda yang significant (identitas yang kuat dan jelas) maka akan sangat sulit bagi consumer untuk membedakan apakah mereka berada ditempat Brand A atau Brand B.

       

      3.      Top of Mind (TOM) but Low of Presence (LOP)

      Ini case yang terjadi di case Aqua. Mereka adalah brand air mineral terpercaya. Lihat banyak orang bertahan untuk tetap menyediakan Aqua dirumahnya. Dan rela mengantri di Hypermarket untuk membeli 1 galon Aqua. Karena apa? Karena kualitasnya. Tapi saat mereka mulai makan dan kesulitan mencari Aqua. Mereka akhirnya dipaksa untuk mencari brand lain atau produk lain. Berbeda dengan case teh botol, para consumer yang Aqua minded, mungkin tidak jadi membeli brand mineral lain apalagi jika tidak dikenalnya namun malah mungkin menukarnya dengan Teh botol atau juice. Aqua sukses menjadi TOM namun sayang tidak diikuti dengan kemampuan penyebaran yang merata terutama di Moment of Truth Place seperti food court atau restoran.

       

      4.      Previously are too Dominant

      Hmm.. ini adalah kebalikan dari point ke empat. Kita bisa lihat pada case Honda, sebelumnya mereka adalah dominator pasar motor. Saking dominannya maka bisa dilihat disetiap bengkel motor rata-rata yang diservis adalah Honda. Dan jika ada yang pake brand selain Honda, bukannya terlihat keren malah terlihat aneh. Akibatnya, asosiasi terhadap produk ini menjadi sangat tinggi. Mereka saling merekomendasikan dan berbicara atas brand yang sama berulang-ulang untuk produk yang sama. Terlalu dominant akan membuat brand kita menjadi Generik. Apalagi saat produk kita sudah tidak dominant lagi menguasai key driver membeli. Akibatnya akan banyak yang membeli brand lain namun masih tetap menyebut brand kita sebagai sebutan atas produk tersebut.

       

      5.      Being The First

      xerox_docucolor250_1Ini adalah adalah alasan klasik dari generic. Semua dari kita akan bilang, bahwa semua penyebab diatas karena mereka yang pertama. Walau itu tidak sepenuhnya benar. Lihat Xerox, tidak ada yang menjadikannya sebagai asosiasi mesin fotocopy bukan? Walau hampir semua orang tau Xerox itu adalah mesin fotocopy. Hmm atau bisa lihat Ford & Benz, mereka adalah penemu mobil namun tidak menjadi asosiasi atas mobil bukan? Atau lihat Satelindo, mereka adalah yang pertama. Namun juga tidak menjadi asosiasi bukan. Jadi bisa disimpulkan, jika menjadi yang pertama dan memiliki salah satu dari 4 faktor diatas maka kemungkinan menjadi generic akan semakin besar.

       

      Okay itu baru satu Argumen ttg Generik, coba kita lihat sisi lainnya.

       

      Generic Brand = Anugerah?

      Contoh casenya apa ya? Jujur saja, mungkin karena pengetahuan saya yang sangat kurang sekali, saya harus berpikir lama sekali untuk menemukan brand yang mendapatkan keuntungan karena menjadi generic. Hmm how about Indomie? Yap! Brand untuk mie instant dalam kemasan. Pernah lihat ada yang pesen Indomie trus dikasih brand lain? Ups.. mungkin rekan-rekan akan bilang “yah tentu saja karena penjualnya hanya menjual indomie saja”. Tapi jika kita bandingkan dengan case diatas, bahkan penjualnya pun tetap menjual Indomie. Indomie bahkan bisa dibilang menjadi representasi dari kualitas. Jika jual mie pake telor Rp.5.000,- dengan Indomie akan dibilang murah. Tapi jika dengan harga yang sama dengan brand lain? Bisa dianggap pengen cepet kaya hahahaha (padahal harga mereka tidak jauh berbeda)

       

      Kenapa dalam case Indomie mereka bisa dibilang anugerah? Bayangkan, para competitornya harus berusaha memberikan asosiasi yang baru pada mie instant dalam kemasan. Asosiasi ini sangat kuat sekali, tidak hanya pada produknya tapi juga atas referensi kualitasnya. Makanya tidak heran, walau katanya Mie Sedaap sukses memakan pasar Indomie, namun mereka tidak berhasil menggeser Indomie dari warung-warung mie. Psst.. bahkan tukang mie deket kos-kosan saya sudah tidak berminat membelinya kembali hehehehe…

       

      Generik Brand akan menjadi Anugerah jika bisa melakukan kebalikan dari 4 faktor diatas (generic brand = musibah?). Tanpa kekuatan diatas, maka kita hanya akan menjadi generik brand tanpa kemampuan mendrive sales. Secara umum Generik Brand agar bisa menjadi Anugerah adalah:

       

      1.      Punya Tingkat Retensi yang tinggi

      Retensi timbul dari semakin tinggi atau berbedanya basic value dari Produk tersebut. Semakin tinggi maka tingkat retensi akan semakin tinggi juga.

       

      2.      Identitas Brand yang Jelas dan Tegas

      Brand, Logo atau apa saja yang menjadi identitas dari brand harus terlihat jelas dan stand out. Tampilkan Unique Selling Preposition (USP) dengan sangat-sangat jelas dan punya gap yang jauh dengan competitor.

       

      3.      Top of Mind (TOM) and High of Presence (HOP)

      fanta20anggur202Ini adalah kunci Coca Cola mengalahkan Pepsi. Mereka punya TOM dan HOP yang sama kuatnya. That’s why kita jarang sekali menemukan Pepsi di food court bukan? Dan itu sebabnya salah satu strategi Pepsi adalah membeli Moment of Truth mereka sendiri dengan membeli jaringan fast food sendiri.

       

      4.      Previously Dominant and Keep Maintain it

      Jika punya kemampuan mendominasi, maka dominasilah secara maksimal. Mulai dari keberadaan sampai key driver consumer untuk memilih produk tersebut. It’s hard but possible.

       

      5.      Being The Sustainable

      Menjadi yang pertama bukanlah yang utama, yang penting adalah menjadi yang bisa bertahan. Tidak hanya bertahan hidup namun juga bertahan dari pendatang-pendatang baru. Agar tidak terjadi case seperti Kymco, menjadi yang pertama mendatangkan otomatis skuter malah dicaplok Yamaha dengan tag line Otomatis Duluan hehehhee.

       

      So? What do you think guys?

       

      Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?