Promosi Kelewat Sukses = Gagal?

Pernah kepikir ga pas bikin sales & promotion plan, gimana kalo programnya kelewat sukses? Yap! Consumer sampe screaming buat dateng ke event kita, saking banyaknya ampe target 1000 orang jebol hingga 5000 orang. Akibatnya mulai dari goody bag yang ga ada, kewalahan ngurusin mereka, tempat menjadi sesak, trus produk abis, hingga (mungkin) panggung jebol! Hasilnya? Komplain disana-sini! Wow.. disaster..

Hmm.. secara realita kejadian diatas sering sekali terjadi. Contoh lain bisa lihat kualitas sinyal GSM yang sekarang “bolot”. Akibat dari apa? Hasil kesuksesan mereka dalam berpromosi. Mulai tarif sms gratis hingga nelpon gratis. Orang berbondong-bondong menggunakannya. Dan.. traffic overload, jaringan down. Hasilnya? Menuai komplain dimana-mana, mulai dari komplain langsung ke customer service hingga di media baik Koran maupun internet.

You know.. the brutal fact is Banyak Marketer yang melupakan kemungkinan ini saat membuat programnya. Terkadang mereka terlalu pesimis programnya bisa meledak begitu dan terkadang mereka memang juga sama sekali cuek. “yah kalo ampe traffic jebol, itu resiko namanya”. Yang namanya kemungkinan, harusnya tidak Cuma dilihat dari yang terjelek namun juga dari sisi jika kelewat sukses. Kenapa? Karena jika kita bicara terjelek artinya hasil program jauh dibawah kapasitas program dan jika terlalu sukses berarti juga melebihi kapasitas. Dan melebihi kapasitas = tidak terlayani bukan?

Okay.. kita bahas yuk!

Gagal?

Kenapa sih kok bisa dibilang gagal?

1. Quality Degradation

Penurunan kualitas dari tingkat sebelum promosi dan saat promosi dijalankan. Sebagai gambaran, Coba kita bahas contoh yang ada diatas. GSM A bikin promos sms dan telp gratis. Consumer banyak yang subscribe, trus mereka menggunakannya. Namun karena program ini kelewat berhasil maka yang terjadi adalah sms yang mereka kirim pending, pas nelpon call drop mulu atau malah tiap 21 menit 34 detik maka telp pasti otomatis putus. Dari sisi Marketer, maka program ini bisa dianggap sangat berhasil karena menaikkan jumlah active user hingga 500%. Namun dari sisi consumer, mereka tidak mendapatkan benefit yang seharusnya. Lah wong kualitasnya jadi turun kok. Malah mungkin ada yang nyeletuk, “mending ga usah ada promosi kali ya…” nah loh!

2. Product Availability Degradation

Kejadian ini sering terjadi pada fast moving consumer goods (FMCG). Dimana produk menjadi langka saat sebuah program berjalan dengan sukses. Kita bisa melihat pada contoh kejadian ini, Perusahaan rokok A launch New White Cigarette. SPG diajak jalan keliling seluruh kedai kopi dan meeting point untuk adult smoker. Nah pas produknya enak dan harga cocok, maka banyak terjadi switching saat itu alias promosi sukses. Kejadiannya adalah demand atas rokok tersebut meningkat drastis, bahkan pabrik overload. Hasilnya.. kekosongan produk terjadi dimana-mana, hingga saat competitor bikin black campaign, promotion team tidak sanggup membuat counter attack. Hasilnya itu produk sekarang udah di close ama pabriknya.. padahal iklannya saja sempet ngetop banget. Buat konsumen, ini seperti bermain-main dengan mereka. Lah wong sempat pindah rokok kok malah ga diurus. Mau beli aja susah gimana kita bisa disuruh loyal?. Sebenernya niat jualan ga sih mas?

3. Satisfaction Degradation

Ini adalah efek pucak bagi consumer dan merupakan multiplier efek dari kedua hal diatas. Ukuran berhasil atau tidaknya sebuah program selain ditentukan oleh parameter angka baik sales target ataupun profit, harusnya juga dilihat dari apa yang dirasakan oleh consumer sebagai objek dari kegiatan promosi tersebut. Kenapa? Sebagai objek dari kegiatan promosi, maka kepuasan sipelanggan adalah hal yang utama. Jika mereka tidak puas, maka angka-angka keberhasilan baik sales dan crowdnya menjadi sia-sia. Karena hanya menggambarkan pada satu sisi saja yaitu sisi jangka pendek, sedangkan kepuasan adalah sisi jangka panjang.

4. Trust Degradation

Gimana mau percaya.. wong consumernya kecewa kok. Tulisan Iklannya bisa Nelpon Gratis Sepuasnya.. lah dibatasi oleh jaringan kok. Jadinya drop mulu hehehhe. Kepercayaan Consumer adalah hal yang utama bukan? Kepercayaan itu muncul dari apa yang dikatakan sama dengan apa yang dilakukan atau biasa disebut dengan Integrity. Buat apa bilang punya 58 juta pelanggan kalo semua nelpon jadi tulalit? Membangun kepercayaan itu mahal bro.. dan itu bukan kerja semalam..

5. Brand Image Degradation

Pada stage ini merupakan efek puncak bagi Brand atau Marketer, jika sudah tidak puas maka tidak percaya hasilnya Brand Image akan menurun. Ini sudah otomatis. Kalo pun masih pada pake, itu lebih karena tidak punya pilihan atau switching costnya lumayan tinggi. So mereka lebih pilih bertahan sambil sibuk mencari the better offering.

Pada dua contoh kasus diatas kita bisa lihat bahwa efek yang melekat secara jangka panjang adalah experience yang dirasakan oleh consumer. Sebagai objek mereka akan selalu mengingat apa yang pernah mereka rasakan. Nah perasaan mereka itulah yang menjadi believe filter mereka saat melihat dan menemui hal baru lagi. Keberhasilan yang menghasilkan bad experience bagi consumernya merupakan sebuah kegagalan jangka panjang. Brand anda bukan brand sekali pakai bukan?. Bahkan seorang pedagang kaki lima di pasar tradisional saja tidak sembarangan dengan consumernya. Mereka sangat menjaga citra baik dari kualitas produk maupun dari tingkat kepuasaan consumernya.

Memasukkan unsur Over Succeed dalam promotion plan seharusnya merupakan agenda wajib sebagaimana memasukkan unsur Failure. Mempertimbangkan resources, consumer response, emergency plan saat hal itu terjadi akan sangat membantu saat menghadapi situasi ini. Ingat, kami sebagai consumer menginginkan hal yang lebih baik dari yang sekarang ada. Bukan malah bikin repot seperti sekarang. Atau istilah kerennya “biar tekor asal nyohor” hehehehehe

Selagi masih punya waktu untuk mereview atau bikin perbaikan maka segera lakukan. Karena jika masih dalam tahap Quality atau Product Avalibility, itu masih bisa kita benerin dengan cepat tanpa harus kehilangan banyak. Namun jika sudah masuk ke Satisfaction atau Brand Image Degradation, itu sama dengan ulang dari awal lagi. Review and Fix it As Soon As Possible.. Learn bro!

So what do think?

Promosi Kelewat Sukses = Gagal?