The Power of Joint Promotion as Low Activation Cost (16.09.10)

The Power of Joint Promotion as Low Activation Cost

Seringkali kita mendengar cerita tentang Activation Event (AE) yang diselenggarakan oleh brand-brand. Beberapa diantaranya sangat megah sekali ada juga yang punya nafas panjang maklum bikinnya di 24 kota diseluruh Indonesia dengan bejibun artis-artis ternama.

Hmm betapa beruntungnya temen-temen kita yang kerja disana, dimana mereka punya resources yang lebih dari cukup untuk membuat AE seperti diatas. Pertanyaan yang sering muncul adalah Berapa besar budgetnya? Wuaaaa yang jelas seluruh budget diakhiri dengan huruf “M” atau “ratusan juta” ckckckckckck

Okay, nah sekarang kan juga lagi trend dengan yang namanya Low Cost Marketing (LCM). Walau secara definisi bisa ditarik-tarik kemana-mana namun secara umum ukuran LCM ini menjadi dua:

    1. Nominal Low Cost

    Yaitu secara nominal rupiah angka budget marketing spendingnya bernilai kecil. Dimana yang dibandingkan adalah angka nominalnya.

    Contoh:

    Brand A & Brand B sejenis dan berada dalam satu kategori dan segmen market yang sama.

    Brand A spend Rp. 5 juta, Brand B spend Rp. 10 juta.

    Nah ini berarti brand A secara nominal memiliki Lower Marketing Cost

    2. Percentage Low Cost

      Yaitu secara ratio Cost nya bernilai kecil. Dimana yang dibandingkan adalah ratio cost nya. Dan sebagai pembanding umumnya adalah revenue/sales. Namun ada juga yg lebih spesifik yaitu dengan membandingkan Incremental Sales.

      Contoh

      Brand A spend 5 juta dengan sales 10 juta = 5/10×100 = 50%

      Brand B spend 10 juta dengan sales 40 juta = 10/40×100 = 25%

      Nah ini brand B secara percentage memiliki Lower Marketing Cost

      Hmmm seru ya, dari sini kita sudah mulai menyamakan persepsi ya. Nah sekarang kita bahas tentang judul kita yaitu Joint Promotion as Low Activation Cost.

      Tulisan ini merupakan sharing pengalaman tentang bagaimana melakukan activation cost secara maksimal dengan biaya minimal namun dengan mutual benefits jadi bukan ala oknum retailer yang “memeras” para supplier nya untuk bayarin semua biaya promotion costnya ya.

      Saya cerita sedikit tentang salah satu requirement penting sebagai marketer handal yaitu Relationship and Networking (RaN). Requirement ini merupakan asset yang seringkali terlupakan. Bahkan jika ingat pun, kita masih sering mengedepankan ego brand atau company kita dalam berhubungan dengan RaN kita.

      “ma’af bro lu ada budget berapa?” atau “ma’af bro brand gw ga bisa join ama brand lu beda banget, kita maintain image nya” dan masih banyak lagi yang disampaikan…

      Kita tidak bisa salahkan sahabat-sahabat kita itu, karena memang hukum alam, tidak ada kesempatan yang bisa dilihat jika anda tidak butuh dan selama punya resources kenapa harus joint dengan brand lain? Padahal jika kita liat program mereka, semua nya mereka bayar dengan biaya mahal, kenapa tidak dengan kita ya? Huffff….

      Bayangkan jika kita ingin membuat AE disebuah sekolah untuk brand kita. Dan dibawah ini adalah kebutuhan kita untuk event tersebut:

      1. Pengisi Acara
      2. Goody Bag
      3. Booth untuk meramaikan
      4. Hadiah kompetisi

      Secara normal biaya yang kita keluarkan untuk event diatas menjadi lumayan banyak bukan? Nah sekarang bayangkan dengan mulai membuka phone book kita dan start calling:

      1. RaN yang pegang kursus music
      2. RaN yang punya brand Sosis, Permen dan Tissue
      3. RaN yang pegang kursus music, sosis, permen dan tissue tadi diajak buka booth
      4. RaN yang pegang retail tempat bermain atau voucher-voucher dari point 1&2 juga bisa diberikan

      Nah dari hal ini, somehow kita malah bisa spread kita punya activation budget untuk beberapa event bukan? Kenapa bisa begitu? Karena ada 4 brand (kursus music, sosis, perment dan tissue) yang patungan bersama untuk membuat event ini makin ramai dan ramai. Amplifikasinya? Bisa dikali 4 tuh.. maklum hari gini banyak brand yang punya FB, Twitter dan tinggal kompakan untuk amplify barengan bukan?

      Hufff… wow seru ya! Kalo udah begini, kira-kira masuk mana? Nominal or Percentage Low Cost? Atau malah dua-dua nya? Hmm…

      Dibawah ini adalah beberapa Tips untuk ini Joint Promotion adalah:

      1. Mutual Benefits

      Joint bisa terjadi jika kita bisa menemukan titik temu atas kebutuhan bersama. Nah untuk itu lihat kembali kita punya event dan lihat bagian mana yang RaN kita bisa manfaatkan sehingga bisa saling mendapatkan benefits.

      2. Zero Ego

      Eleminasi ego kita, jangan mentang-mentang brand kita multinasional bahkan internasional maka kita bahkan tidak mau berbagi exposure dengan RaN kita. Tekan ego kita dan mari berdiskusi dengan mereka untuk berbagi benefit. Seperti diperbolehkan untuk buka booth di area prime, ada brand exposure dari brand mereka. Tak pelit untuk minta MC sebutkan brand-brand mereka.

      3. Long Term not Short Term Relationship

      Stop berpikir “gw dapet apa” namun mulai berpikir “in the future gw bisa joint apa”. Pikirin ini bisa merubah pendekatan kita dari Short Term yaitu call them di kala butuh menjadi maintain relationship (Long Term). Dengan demikian kita mungkin akan balik bantu mereka saat mereka butuh kita. Atau kita akan rekomen brand mereka ke RaN kita yang lain. Wah wah wah seru kan?

      Konsep ini merupakan esensi dari The Power of Joint Promotion. Relationship and Networking (RaN) harus menjadi pilar kita sebagai marketer dalam beraktifitas. Karena brand itu adalah object dari kegiatan dan kita adalah subject nya. Mari mulai koneksikan diri kita dengan semua RaN kita dan dapatkan extra Power untuk Brand yang kita kelola sekarang.

      Seperti lagu Michael Jackson “You are not Alone”

      Advertisements

      Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle? (07.01.09)

      Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle?

      pasaraya-saleEra tahun 80an (walau masih usia saya masih dibawah 10 tahun) saya masih ingat betapa lamanya kalo mau nunggu program discount. Yang pasti Lebaran dan Tahun Baru. Sisanya? Nope… trus masuk ke era 90an, jadi ingat dengan istilah cuci gudang. Saya lupa retailernya.. namun saya ingat iconnya “Jhon Banting!”. Sukses banget dulu bang… laris manis hehehhe

      Anyway, Ga tau kenapa dulu kok jarang diskon ya,. Hmm bisa ada beberapa argument. Bisa karena persaingan masih sangat sedikit. Daya beli konsumsi yang belum begitu tinggi mungkin atau juga karena masih belum merupakan komoditi, sehingga Price masih bisa menjadi factor kesekian setelah keunggulan produk.

      Okay-okay.. opini nya seperti ini.

      Kalo bicara siklus produk.. maka itu dimulai dari Introduction, Growth, Top, Mature and Decline. Secara umum seperti itu, hanya tinggal soal Kapan & Berapa lama posis itu terjadi. Kapan dia Growth? Berapa Lama? Dan seterusnya. Itu tadi di produk, Di Kompetisi juga punya siklus yang kurang lebih hampir sama. Mulai dari sendiri (blue ocean), mulai rada rame dikit, trus hingga padat merayap alias (red ocean). Nah yang menarik diingat, adalah kata “Siklus” yang berarti putaran. Ini disematkan pada dua hal diatas. Siklus Produk dan Siklus Kompetisi.

      Pertanyaannya? Jika itu berupa siklus, maka mungkin tidak sebuah Brand juga punya siklus? Dari sebuah No Brand, My Brand hingga Everybody Brand (generik atau no differentiation)? Hmm kalo Perbedaan (differentiation dan Positioning) adalah Strategy, maka harusnya tidak ada siklus untuk brand, atau paling tidak jika selalu di update maka harusnya tidak akan pernah menjadi Everybody Brand.

      Hmm kok jadi rumit ya? Padahal sebenernya Cuma mau cerita seperti paragraph pertama diatas, bahwa sekarang ini sulit cari Brand yang ga ada program Sale atau Discount. Sebut saja, mulai dari bulk Jeans hingga Levis, dari tas export hingga Mont Blanc, semua punya program sale. Nah yang menjadi perbedaan dengan diatas, program sale ini diadakan secara sadar untuk mengenerate Sales atau Demand. Sedangkan pada case diatas adalah untuk Cleaning Up Slow Moving Inventory.

      Huff Kenapa ya? Hmm..

      1. Persaingan?

      Masih ingat Hukum Pasar :

      Permintaan Tinggi – Penawaran Rendah = High Price

      Permintaan Rendah – Penawaran Tinggi = Low Price

      Nah sekarang perkenalkan Hukum Kompetisi :

      Low Competition = Price Driver

      High Competition = Price Driven

      Ini bisa jadi factor, kenapa para retailer sekarang terus-terusan melakukan Discount. Eits.. walau anda di Consumer Goods dan bukan retailer, namun semua produk anda dijual via retailer bukan? So, Tanya Key Account Manager anda, suka tidak suka, langsung tidak langsung. You are affected by Discount!

      Jika semakin tinggi persaingan, maka pilihannya hanya tinggal :

      1. Biggest Provider

      small_vs_bigKenapa? Ingat hukum kompetisi tadi. Disebut High Competition jika provider banyak bukan? Karena itu jadi sulit mengatur harga. Nah once you become the biggest provider, than you are the price driver!

      1. Atau Highest Turn Over

      Nah ini kemungkinan berikutnya, jika tidak mampu jadi yang terbesar, maka jadilah yang tertinggi putaran barangnya. Karena ini adalah intinya jadi besar, yaitu menjadi pemutar tertinggi hingga bisa melakukan permintaan yang rutin dan besar. Yang pada akhirnya bisa mengatur harga.

      1. Go Specialties

      Hehehe ini kayak ganti umpan untuk mancing spesifik ikan. Berhubung menjadi sangat khusus, contoh : jualan kaos kaki saja. Maka secara hukum kompetisi maka sudah bisa mengatur harga, walau secara hukum pasar belum tentu, karena jika productnya juga mass dan di general retailer juga ada, maka sama aja hasilnya.

      Semua strategy diatas bisa berlaku baik untuk Retailer ataupun untuk Brand (principal). Lihat, perusahaan yang punya SKU paling banyak tentu lebih mudah menetapkan rule of shelf competition dari pada perusahaan yang hanya punya 1 atau 2 SKU. Tapi jika SKU itu bisa sangat Laris atau sangat special, maka juga Brand ini juga bisa mengatur pasar sama baiknya dengan yang punya SKU banyak. J

      Hmm baru ketemu satu factor.. what else ya?

      2. Strategy Life Cycle?

      Hmm ini seperti perlombaan menjadi yang Pertama atau yang Paling Beda. Kapan Discount ini menggila? Dulu? Nope.. bisa jadi karena dulu tanpa discount pun bisa laku. Kemudian karena dorongan persaingan yang makin banyak, maka sudah mulai harus ada yang bikin berbeda. Okay, kita mulai dengan Strategy:

      a. Product

      Mulai bikin product yang lebih berbeda atau product yang lebih banyak atau yang lebih khusus. Tapi saat kompetisi semakin mengepung maka mungkin sudah saatnya masuk ke strategy berikutnya.

      b. Place

      Ini dimulai dengan bikin yang lebih gede, lebih nyaman dan terus lebih dekat dan lebih berwarna, lebih mudah, dan lebih modern.. but again.. ini ada umurnya juga.. so saat semakin kencang pertumbuhan kompetisi dari pertumbuhan kreativitas soal place.. maka akan masuk ke strategy berikutnya.

      c. Promotion

      Mulai ada kartu member, mulai perang di Customer Perception, mulai bangun Image yang sangat kuat agar tidak terjebak di comodity trap. But.. again, ga Cuma kita yang punya pemikiran begini. Artinya kalo kita bisa pikirkan, apa yang membuat kita yakin orang tidak memikirkannya? Minimal mereka akan jiplak! So, mungkin kita akan tetap menghindar dari perang harga dengan masuk ke strategy berikut.

      d. People

      experience-shopping-2Every Product is Service and every Service is Product. Kita bicara experience. Kita ga Cuma masuk ke mind share tapi sudah mulai coba rebut heart share mereka. Huff beberapa saat kita sepertinya aman.. but ini siklus bung.. yang bening akan segera keruh kok! So at the end kita akan pilih..

      e. Price

      Yap.. mulai berani bikin discount program! Mulai dari yang hanya rabat 1% an hingga beli satu dapat satu.. trus mulai dari bermain kumpul point di loyalty reward hingga bonus100%! Nah ini kalo dibikin pertama kali.. wow! We are the genius marketer in the world! Until our competitor kita bikin juga hehehehhehehe

      Huff.. jika penuh terus ngapain lagi dong? Heiii…. Wake up guys! Go back to the number one strategy! Being Different again! Again??? Yap! Again! Ehm.. It’s a Cycle indeed?

      So what do you think?

      Strategy : Discount or Die or Change? : Is It All About the Cycle?