Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One (09.11.09)

Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One

ToniJack'sRabu, 1 Oktober 2009 tepat pada pukul 00:00, 13 toko Mc Donalds (MD) berubah menjadi Tony Jack’s Indonesia (TJI). Perubahan ini terjadi sebagai akibat dari pemutusan lisensi Mc Donalds yang dipegang oleh Bambang Rachmadi dari International Development Services (IDS) yang bekerja sama dengan Mc D Corp.

TJI memperkenalkan sebuah tagline “Better Than That One” sebagai cara untuk masuk ke benak customernya. Selain itu, TJI juga memperkenalkan menu-menu baru sebagai pengganti menu sebelumnya dari MD.

Secara umum, toko-toko TJI sekarang masih cukup ramai didatangi orang. Selain rasa ingin tau dari para customer lamanya juga karena memang secara posisi toko TJI berada diposisi yang sudah sangat diingat dibenak customernya. Sebagai contoh toko TJI yang berada di Sarinah atau yang ada di Kelapa Gading.

TJI belum melakukan perubahan significant atas toko-tokonya yang sekarang, selain perubahan minor pada warna dan seragam. Logo MD yang besar juga masih hanya ditutup dengan kain warna hitam yang ada logo TJI.

Nah disini sebenarnya letak dari masalah yang menjadi sorotan saya pada review ini.

Bagaimana caranya mendeliver “Better Than That One”  jika apa yang dirasakan konsumen sekarang justru sebaliknya?

Saya melakukan pencarian ke di google tentang TJI, dan mendapatkan beberapa komentar yang justru berpotensi negatif karena bisa menjadi viral kemana-mana. Sebagai contoh ada customer yang merasa kecewa karena rasa burger yang dikatakan lebih baik ternyata tidak jauh berbeda dengan MD terdahulu. Atau kita bisa lihat secara lebih sederhana ke bungkus dari makanannya. Mereka masih menggunakan strefoam yang polos dengan stiker kecil bertuliskan jenis makanannya.SNC00149

Belum lagi tentang, behaviour dari karyawannya yang mungkin masih MD banget mengingat TJI berusaha beroperasi tanpa melakukan perubahan secara keseluruhan.

Okay, dibawah ini, adalah hal yang seharusnya dilakukan oleh TJI sebelum membuka kembali tokonya. Saya menganggapnya sebagai Rejuvenate Brand (RB) walau sebenarnya merupakan New Product Launch (NPL). Hanya saja bedanya NPL belum punya previous target market sedangkan RB memiliki target market sebelumnya (keterikatan customer ke toko ini masih lekat sekali).

A. Pre Lauch Program

Action: Tutup 13 Toko secara serentak untuk sementara.

Komunikasi yang disampaikan adalah menutup semua toko dengan warna hitam dan tulisan putih “Better Than That One” – Your Lovely Store is Rejuvinating Now! Untuk memancing rasa ingin tahu dan agar ada crowd saat pembukaan, maka disediakan box untuk mengisi data untuk mendapatkan souvenir atau sejenisnya dalam jumlah terbatas.

Secara Plan, fase ini adalah fase evaluasi, dimana seharusnya mulai kembali dari tahap pengindetifikasian value yang akan diberikan ke customer. Tahap ini sangat penting sekali karena akan menjadi jiwa dalam setiap aktivitas TJI. Mulai dari yang tangible seperti seragam, packaging, menu, rasa, suasana toko, logo, perilaku staff dll hingga yang intagible seperti tagline, tipe pelayanan hingga cara berkomunikasi.

Menutup toko sementara juga membuat ruang dibenak customer untuk TJI. Sehingga mereka tidak membandingkan secara langsung MD dan TJI tanpa ada persiapan yang mumpuni dari TJI sendiri.

Jadi pada stage pre launch hal-hal major yang harus dilakukan adalah:

1. Redefining Value – Segmentasi, Targeting dan Positioning

2. Creating the Value

  • Product, rasa, packaging dan variasi produk
  • Price, penentuan harga baik secara satuan maupun secara paket-paket termasuk pemilihan menu-menu yang akan menjadi unggulan
  • Place, perubahan lay out, suasana serta pemasangan identity brand untuk menghapus suasana MD dan memperkenalkan suasana yang benar-benar baru bagi customer
  • Promotion, pemilihan template dari media komunikasi di toko seperti banner, hanging poster, flight change, neon box, road sign serta persiapan untuk channel komunikasi yang terpilih

3.Persiapan hal-hal Operasional

  • ReTraining, mengenalkan value baru ke seluruh staff mulai dari CEO hingga ke Cleaning Service.
  • ReShaping the Operational Manual, ini untuk memastikan standarisasi setiap toko sudah sama dan berjalan sesuai dengan koridor yang diinginkan.

4.Membangun Head Office (HO) dan New Structure

  • HO merupakan jantung dari Retail. Karena ini adalah pusat koordinasi serta dirigen yang mengelola semua aspek pendukung operasional toko. Membuat HO yang tangguh baik secara administrasi dan support akan membuat toko-toko bisa memberikan value yang diinginkan ke customer.
  • New Structure, ini termasuk dalam penggantian penyebutan jabatan terutama dalam lingkup store. Ini diperlukan untuk memastikan agar semua karyawan memang sudah masuk ke value yang baru tanpa ada beban dari yang lama

Pada intinya fase ini adalah fase pembangunan infrastructure untuk menghadapi masa puncak saat launch.

B. Launch

Nah ini adalah saat-saat yang dinantikan. Pada tahap ini, kegiatan yang lebih banyak dilakukan berada pada posisi Delivering Value dan Communicating the Value.

Program Integrated Communication sangat berperan sekali. Terutama hal-hal yang bersifat gebyar atau memancing perhatian baik dari customer dan media. Ingat untuk bisa memiliki kapling di kepala customer yang padat maka harus ada moment yang sangat berkesan dan membekas. Untuk tahap pertama maka program-program gebyar seperti buka toko serentak, dan crowd yang muncul dari hasil pengumpulan data serta sejenisnya akan sangat kuat sekali untuk membangun kapling di kepala customer.

Masa launch adalah masa Delivering Value, jika fundamental yang dipersiapkan pada masa pre-launch well prepare, maka kegagalan penyampaian value akan semakin berkurang atau kecil atau tidak fatal. Berbeda dengan FMCG yang bisa dilaunch secara terbatas, retail store tidak mengenal itu. Saat toko sudah dibuka artinya sudah ready 100% untuk semua yang dijanjikan.

C. Post Launch

Pada periode ini, sudah langsung ke masa Maintaining Value. Feed back yang terjadi pada masa Launch harus segera diresponse dan ditanggapi dengan baik. Monitoring atas viral response baik secara personal complain maupun via media harus dipantau.

Inilah perlunya HO yang sudah siap. Karena hal ini akan dimonitoring oleh HO sebagai supporting. Sedangkan store akan menjadi garis depan dalam menghadapi resiko yang terjadi.

Kondisi seperti sekarang yang langsung opening dengan apa adanya menjadikan image yang buruk untuk TJI. Apakah customer anda membeli produk anda dengan apa adanya? Apakah apa adanya ini merupakan delivering value dari tag line TJI “ Better Than That One”? Ma’af letak betternya dimana?

Retail adalah service industry dan service itu berkaitan erat dengan pengalaman. Semua pengalaman yang buruk diingat lebih lama daripada pengalaman yang baik. Jika ini sudah tertanam di benak mereka, jika mereka sudah kecewa dengan apa yang ditawarkan, jika mereka sudah memutuskan untuk tidak membeli kembali produk kita dan jika mereka sudah mengajak teman-teman mereka untuk tidak membeli produk kita, apalah artinya tutup 3 – 6 bulan dibanding tutup selamanya?

To be the Better One require Better Marketing Plan.

Advertisements

Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle? (07.01.09)

Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle?

pasaraya-saleEra tahun 80an (walau masih usia saya masih dibawah 10 tahun) saya masih ingat betapa lamanya kalo mau nunggu program discount. Yang pasti Lebaran dan Tahun Baru. Sisanya? Nope… trus masuk ke era 90an, jadi ingat dengan istilah cuci gudang. Saya lupa retailernya.. namun saya ingat iconnya “Jhon Banting!”. Sukses banget dulu bang… laris manis hehehhe

Anyway, Ga tau kenapa dulu kok jarang diskon ya,. Hmm bisa ada beberapa argument. Bisa karena persaingan masih sangat sedikit. Daya beli konsumsi yang belum begitu tinggi mungkin atau juga karena masih belum merupakan komoditi, sehingga Price masih bisa menjadi factor kesekian setelah keunggulan produk.

Okay-okay.. opini nya seperti ini.

Kalo bicara siklus produk.. maka itu dimulai dari Introduction, Growth, Top, Mature and Decline. Secara umum seperti itu, hanya tinggal soal Kapan & Berapa lama posis itu terjadi. Kapan dia Growth? Berapa Lama? Dan seterusnya. Itu tadi di produk, Di Kompetisi juga punya siklus yang kurang lebih hampir sama. Mulai dari sendiri (blue ocean), mulai rada rame dikit, trus hingga padat merayap alias (red ocean). Nah yang menarik diingat, adalah kata “Siklus” yang berarti putaran. Ini disematkan pada dua hal diatas. Siklus Produk dan Siklus Kompetisi.

Pertanyaannya? Jika itu berupa siklus, maka mungkin tidak sebuah Brand juga punya siklus? Dari sebuah No Brand, My Brand hingga Everybody Brand (generik atau no differentiation)? Hmm kalo Perbedaan (differentiation dan Positioning) adalah Strategy, maka harusnya tidak ada siklus untuk brand, atau paling tidak jika selalu di update maka harusnya tidak akan pernah menjadi Everybody Brand.

Hmm kok jadi rumit ya? Padahal sebenernya Cuma mau cerita seperti paragraph pertama diatas, bahwa sekarang ini sulit cari Brand yang ga ada program Sale atau Discount. Sebut saja, mulai dari bulk Jeans hingga Levis, dari tas export hingga Mont Blanc, semua punya program sale. Nah yang menjadi perbedaan dengan diatas, program sale ini diadakan secara sadar untuk mengenerate Sales atau Demand. Sedangkan pada case diatas adalah untuk Cleaning Up Slow Moving Inventory.

Huff Kenapa ya? Hmm..

1. Persaingan?

Masih ingat Hukum Pasar :

Permintaan Tinggi – Penawaran Rendah = High Price

Permintaan Rendah – Penawaran Tinggi = Low Price

Nah sekarang perkenalkan Hukum Kompetisi :

Low Competition = Price Driver

High Competition = Price Driven

Ini bisa jadi factor, kenapa para retailer sekarang terus-terusan melakukan Discount. Eits.. walau anda di Consumer Goods dan bukan retailer, namun semua produk anda dijual via retailer bukan? So, Tanya Key Account Manager anda, suka tidak suka, langsung tidak langsung. You are affected by Discount!

Jika semakin tinggi persaingan, maka pilihannya hanya tinggal :

  1. Biggest Provider

small_vs_bigKenapa? Ingat hukum kompetisi tadi. Disebut High Competition jika provider banyak bukan? Karena itu jadi sulit mengatur harga. Nah once you become the biggest provider, than you are the price driver!

  1. Atau Highest Turn Over

Nah ini kemungkinan berikutnya, jika tidak mampu jadi yang terbesar, maka jadilah yang tertinggi putaran barangnya. Karena ini adalah intinya jadi besar, yaitu menjadi pemutar tertinggi hingga bisa melakukan permintaan yang rutin dan besar. Yang pada akhirnya bisa mengatur harga.

  1. Go Specialties

Hehehe ini kayak ganti umpan untuk mancing spesifik ikan. Berhubung menjadi sangat khusus, contoh : jualan kaos kaki saja. Maka secara hukum kompetisi maka sudah bisa mengatur harga, walau secara hukum pasar belum tentu, karena jika productnya juga mass dan di general retailer juga ada, maka sama aja hasilnya.

Semua strategy diatas bisa berlaku baik untuk Retailer ataupun untuk Brand (principal). Lihat, perusahaan yang punya SKU paling banyak tentu lebih mudah menetapkan rule of shelf competition dari pada perusahaan yang hanya punya 1 atau 2 SKU. Tapi jika SKU itu bisa sangat Laris atau sangat special, maka juga Brand ini juga bisa mengatur pasar sama baiknya dengan yang punya SKU banyak. J

Hmm baru ketemu satu factor.. what else ya?

2. Strategy Life Cycle?

Hmm ini seperti perlombaan menjadi yang Pertama atau yang Paling Beda. Kapan Discount ini menggila? Dulu? Nope.. bisa jadi karena dulu tanpa discount pun bisa laku. Kemudian karena dorongan persaingan yang makin banyak, maka sudah mulai harus ada yang bikin berbeda. Okay, kita mulai dengan Strategy:

a. Product

Mulai bikin product yang lebih berbeda atau product yang lebih banyak atau yang lebih khusus. Tapi saat kompetisi semakin mengepung maka mungkin sudah saatnya masuk ke strategy berikutnya.

b. Place

Ini dimulai dengan bikin yang lebih gede, lebih nyaman dan terus lebih dekat dan lebih berwarna, lebih mudah, dan lebih modern.. but again.. ini ada umurnya juga.. so saat semakin kencang pertumbuhan kompetisi dari pertumbuhan kreativitas soal place.. maka akan masuk ke strategy berikutnya.

c. Promotion

Mulai ada kartu member, mulai perang di Customer Perception, mulai bangun Image yang sangat kuat agar tidak terjebak di comodity trap. But.. again, ga Cuma kita yang punya pemikiran begini. Artinya kalo kita bisa pikirkan, apa yang membuat kita yakin orang tidak memikirkannya? Minimal mereka akan jiplak! So, mungkin kita akan tetap menghindar dari perang harga dengan masuk ke strategy berikut.

d. People

experience-shopping-2Every Product is Service and every Service is Product. Kita bicara experience. Kita ga Cuma masuk ke mind share tapi sudah mulai coba rebut heart share mereka. Huff beberapa saat kita sepertinya aman.. but ini siklus bung.. yang bening akan segera keruh kok! So at the end kita akan pilih..

e. Price

Yap.. mulai berani bikin discount program! Mulai dari yang hanya rabat 1% an hingga beli satu dapat satu.. trus mulai dari bermain kumpul point di loyalty reward hingga bonus100%! Nah ini kalo dibikin pertama kali.. wow! We are the genius marketer in the world! Until our competitor kita bikin juga hehehehhehehe

Huff.. jika penuh terus ngapain lagi dong? Heiii…. Wake up guys! Go back to the number one strategy! Being Different again! Again??? Yap! Again! Ehm.. It’s a Cycle indeed?

So what do you think?

Strategy : Discount or Die or Change? : Is It All About the Cycle?

Karyawan Mall, Target Potensial yang Terlupakan? (17.08.08)

Karyawan Mall, Target Potensial yang Terlupakan?

 

Store kita dimall selalu sepi? Mungkin bukan karena store kita yang tidak mampu menarik traffic, tapi bisa jadi traffic mall yang kita tempati memang sangat-sangat sepi! Hmm.. kalo ga ada pengunjung trus mau jualan ama siapa? Percuma kasih promosi ke orang-orang lah wong orangnya yang ga ada hehehehhe

 

Okay calm guys, Let’s see around. Mall itu memiliki 2 Captive Market (CM)

1. Pengunjung yang datang ke Mall

Pengunjung atau yang biasa kita sebut dengan traffic adalah target market regular kita sebagai retail store di mall. Semakin tinggi dan konstan traffic yang datang semakin besar opportunity kita untuk meraih sales.

 

 

2. Karyawan yang bekerja di Mall

Wah apa neh? Kok Karyawan masuk jadi Captive Market? Hmm.. Karyawan yang kerja dimall itu punya kebutuhan yang sama dengan pengunjung mall bukan? Wong sama-sama manusia hehehhe.. Mereka butuh makan, minum, beli baju, beli buku, beli sepatu, main games, nonton dan banyak lagi kebutuhan mereka.

 

Nah, Point kedua diatas yang akan kita bahas dalam artikel ini, Karyawan yang bekerja di Mall..

 

Berapa besar sih potensi Captive Market (CM) ini?

Jumlah karyawan minimal yang bekerja dimall adalah (1 orang x jumlah tenant yang ada) + Jumlah pegawai Cleaning service + Jumlah pegawai pengelola mall.

Nah kalo Mallnya punya 2 lantai dengan jumlah tenant sekitar 100 tenant, maka jelas kita punya CM dari Karyawan minimal berjumlah 100 orang. Itu baru pershift, padahal rata-rata 1 tenant itu punya 2 shift. Silahkan dikali sendiri.. J

Ini kita baru bicara mereka sebagai 1 individu, Padahal mereka punya pacar, istri, anak dan keluarga bukan?

 

Berapa besar value dari Captive Market (CM) ini?

Nilai per orangnya memang tidak terlalu besar, namun nilai gabungannya merupakan pasar yang menggiurkan. Apalagi jika kebutuhan itu sifatnya regular. Cara gampang menghitungnya adalah dengan mengkalikan nilai rata-rata terkecil harga barang yang dibutuhkan dengan jumlah karyawan.

Contoh:

Nilai 1 Porsi Makanan + Minum = Rp. 8.000,-

Jumlah Karyawan 100 orang

Maka Valuenya adalah 100 orang x Rp.8000,- = Rp.800.000,- per shift.

Bagaimana dengan Outlet TV dan Baju? Kan ga tiap hari mereka beli?

Semakin rendah tingkat kebutuhan akan barang tersebut maka semakin rendah presentase frekuensi dan total pembeli dari kalangan karyawan.

 

Okay biar kita ga ribet dengan penjelasan diatas, mari kita lihat 4 (empat) Karakteristik dari Captive Market Karyawan Mall ini:

 

1. Main Driver to Purchase : Value for Money

Yap! Memang mereka adalah tipe price sensitive, namun mereka juga tidak mendewakan harga murah. Tapi lebih kepada faktir Value for Money. Oleh karena itu kita masih bisa melihat mereka makan di restoran sekelas KFC.

 

2. Influencer : Community Based

Komunitas mereka adalah influencer yang utama. Bayangkan selama 8 jam sehari dan 25 hari sebulan mereka bertemu. Ikatan relationship antar mereka menjadi sangat erat sekali. Sehingga banyak hal mereka lakukan atas dorongan komunitas ini. Satu makan dimana, semua makan disitu. Dan jika satu orang menemukan tempat baru, maka semua komunitasnya akan mencobanya.

 

3. SES : C & D

Range gaji mereka mulai dari UMP (upah minimum propinsi) s/d 20% diatasnya. Ini untuk level karyawan biasa. Level C&D adalah mayoritas dalam hal populasi ini.

 

4. Type of Payment Preferred : Credit

Mereka adalah pecinta kredit, maklum kebutuhan tinggi namun pendapatan terbatas. Apalagi kehidupan di Mall membuat mereka tergoda atas berbagai Lifestyle Trend yang ada.

 

Hmm.. setelah tau mereka punya karakteristik, maka kita bisa langsung set up program buat mereka:

1. Special Rate / Discount for Value for Money

Percaya ga percaya, KFC Attack yang dimulai jam 3 sore itu banyak dipenuhi oleh para karyawan Mall. Pemberian special price untuk para karyawan merupakan cara jitu untuk menghadapi Value for Money mereka.

Jangan takut kebobolan, kita bisa bikin filter dengan penunjukkan ID karyawan sebagai syarat membeli paket tersebut, hasilnya kita punya program ga akan bobol.

Saya malah pernah menemui tenant restoran yang membuat paket makanan untuk karyawan yang harganya mencapai 30% lebih murah dari regular price mereka. Hasilnya? Sampai ada yang bikin kontrak dengan mereka untuk memastikan agar paket tersebut tersedia untuk seluruh karyawannya.

 

2. WOM (Word of Mouth) for Community

Ini adalah tipe promosi yang cocok untuk meraih jaringan komunitas, satu saja dari anggota komunitas puas dengan program kita, maka seluruh komunitas akan datang. Kelola WOM ini dengan baik. Caranya bisa dengan selalu mengupdate mereka baik via flier atau lisan. Jika anda punya produk-produk baru atau mengundang mereka trial jika anda ingin melakukan test produk.

 

3. Type of Payment for SES C&D

Jika product anda bernilai mahal. Ukuran untuk mahal adalah jika Price Produk anda mencapai minimal 30% gaji mereka. Maka strategi untuk mengatasinya adalah membuat program Special Credit buat mereka. Namun perlu diingat, hindarkan periode pembayaran yang terlalu lama dan Nilai Kredit yang terlalu besar. Maksimal 12 bulan dengan total angsuran tidak lebih dari 30% gaji mereka. Mengingat Turn Over mereka cukup tinggi baik pindah ke perusahaan lain atau dimutasi ke cabang lain. Serta tipe SES C&D punya kemampuan mengelola uang yang kurang terencana dengan baik.

 

Mall adalah Meeting Point, baik untuk pengunjung ataupun Karyawan. Leverage segala potensi yang ada didalam Mall itu sendiri. Eksplore maksimal. Mulai dari Captive Market yang paling konsisten yaitu Karyawan hingga para pengunjung mall.

 

Jangan sampai pepatah “kelaparan dilumbung padi” terjadi pada anda. Atau malah anda sibuk menghabisakan energi untuk mencari Traffic dari luar mall sedangkan yang didalam malah nggak keurus sama sekali

 

Karyawan Mall, Target Potensial yang Terlupakan?

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster? (31.07.08)

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

 

Tanggal 19 s/d 22 July 2008 Senayan City menggelar Senayan City Salebration & Midnight Phenomenal. Dimana Senayan City memberikan diskon sampai dengan 80% untuk customer yang berbelanja di 180 tenant mereka pada jam 21.00 hingga 24.00 malam. Acara ini sendiri bukan yang pertama kali diadakan di Indonesia, tahun 2005 tepatnya hari Minggu tanggal 3 July Hypermart Lippo Karawaci membuka tokonya 24 jam, dan masih ditahun yang sama pada tanggal 15 s/d 18 December, Debenhams Plasa Indonesia juga mengadakan Midnight Shopping dimana kegiatan ini menjadi awal dari Kegiatan regular pada tahun-tahun beriktunya 2006, 2007 sampai dengan 2008 yang menggandeng Senayan City.

 

Secara Nasional, acara seperti ini lazim dilakukan secara seasonal. Seperti saat akan memasuki hari Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Dan Secara International, Midnight Shopping juga lazim dilakukan. Wall Mart, Gap, Mervyns, KB Toys Inc, Secara umum para retailer di Amerika melakukannya pada setiap hari Jum’at yang dikenal dengan Black Friday, nama tersebut diambil dari istilah dimana para retailer mulai mendapatkan profit pada hari Jum’at.

 

Kapan sih disebut Midnight Shopping?

Mengenai waktu kapan disebut sebagai Midnight Shopping, sangat bervariasi antar retailer. Debenhams menghitungnya mulai dari jam 9 malam keatas, Wal Mart mulai dari jam 5 Subuh. Tidak ada aturan baku memang ttg jam buka ini, namun secara informal, yang disebut Midnight Shopping  adalah diluar jam buka regular Mall yang rata-rata mulai dari jam 10 pagi sampai dengan 10 malam.

 

Okay sekarang kita bahas Why They Do That?

Di Artikel saya ttg Strategy Discount para Retailer dijelaskan ttg konsep dasar Salesnya Retail yaitu Basket Size dan Transaksi. Tujuan utama dari acara ini jelas adalah Sales! Yap Sales Booster. Retail adalah business yang really-really focus on sales. Semua yang dilakukan harus menghasilkan sales. Semua hal diukur dengan sales. Sales yang mana? Tentu saja sales yang menguntungkan masa jual rugi hehehehe.

Konsep dasarnya kira-kira begini: Jika pada jam buka normal (12 jam) mereka bisa menghasilkan sales sebesar Rp. X /Jam. Nah Kalo diperpanjang hingga 4 jam kedepan maka harusnya akan menghasilkan minimal Rp X/Jam dikali jumlah jam tambahan buka. Jadi Midnight Shopping itu seperti jam tambahan untuk meningkatkan sales.

 

Hmmm perhitungan Diatas adalah perhitungan Idealnya, pada Realitanya mereka harus mempertimbangkan beberapa constraints, diantaranya:

1. Mal hanya buka sampai dengan jam 10 malam

Artinya jika buka diatas jam tersebut maka seluruh fasilitas umum sudah dimatikan kecuali yang dekat dengan store. AC, Toilet, Lampu Koridor absolutely Down J. Ini akan menjadi barrier karena akan mempersulit para customer yang akan datang dan pulang. Kecuali Storenya berada di basement, Ground Level atau minimal 60% tenant lain di mall tersebut ikut serta.

 

2. Store Operational Fixed Cost

Mau buka 1 jam ataupun 12 jam, biaya operasional store bersifat tetap. Contoh: Tetap harus bayar AC, tetap harus bayar listrik dan tentu saja tetap harus bayar gaji pegawai malah dalam beberapa case seringkali malah harus menambah biaya lembur karyawan atau menambah karyawan sementara. Dan ini masih diluar biaya yang terkait dengan Material Sales Promotion seperti banner, store direction dan iklan Koran jika ada.

 

3. Sales Incentives

Nah ini juga jadi hambatan yang harus dipertimbangkan. Mengundang orang datang malam-malam itu perlu daya tarik. Lah buat apa datang malam-malam kalo harganya sama dengan belanja regular? Pemberian Incentives jelas akan berpengaruh pada penurunan profit. Artinya akan berpengaruh besar pada point no 2 diatas.

Secara kasar perhitungan targetnya adalah  menggunakan asumsi berikut, Jika jumlah yang bertransaksi Tetap, maka harusnya Basket Sizenya meningkat + ditambah dengan datangnya New Customer dan jika ditotal seluruhnya akan menghasilkan rata-rata sales/jam yang lebih besar dari persentase Incentives yang diberikan agar hasilnya tidak hanya bisa menutup operational Cost tapi juga menghasilkan profit yang besar. Ratio Cost to Incremental Sales menjadi salah satu indicator keberhasilan program ini.

 

Nah, jika tadi dari sisi retailer, sekarang kenapa orang bersedia untuk bersusah payah datang pada acara Midnight Shopping?

Hmm dari beberapa komentar yang pernah datang ke acara tersebut, ada yang punya motivasi butuh, ada juga yang memang mencari diskon harga. Secara umum, dibawah ini adalah Key Driver orang bersedia datang?

1. Incentives

Incentives adalah factor utama orang bersedia datang ditengah malam untuk berbelanja. Semakin besar persentase insentivenya, jelas semakin menarik. Apalagi jika yang ditawarkan merupakan brand-brand terkenal.

 

2. Waktu

Pembayaran THR yang rata-rata seminggu sebelum hari H, membuat banyak orang yang tidak punya waktu untuk berbelanja secara maksimal. Program Midnight Shopping jelas sangat-sangat membantu mereka untuk memenuhi seluruh kebutuhan mereka pada waktu yang singkat.

 

3. Convenience

Tidak berdesak-desakan, tenang dalam memilih itu adalah salah satu driver orang berbelanja pada malam hari. Namun seiring dengan semakin suksesnya acara Midnight Shopping, driver ini sekarang bisa dibilang hampir hilang, gimana enggak ilang, wong jika semua orang pada memilih nunda belanja sampai dengan waktu mulainya program, bisa “brutal” itu orang-orang hehehehehe

 

Midnight Shopping jelas menguntungkan untuk kedua belah pihak. Retailer mendapatkan tambahan sales (sales booster) dan para customer mendapatkan Best Price untuk produk-produk yang dibutuhkannya. Namun seiring semakin seringnya acara ini dilakukan dan semakin banyaknya provider yang mengadakan acara ini, maka jelas apa yang sekarang mereka tawarkan akan menjadi Basic Needs bagi Customer dan akan menjadi Basic Requirements bagi para Retailer. Jika salah hitung dan tidak cermat melihat perubahan perilaku pasar, kegiatan ini punya resiko yang amat sangat besar, Cost Booster!

 

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program? (25.07.08)

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?

 

Hmm.. sering dong lihat tulisan “Sale” or “Further Reduction” or “Use your Credit Card and get 10% additional discount” and so much more word and promotion tag that they use to seduce you, which all of it have the same meanings, yap Price Discount!. Marketing Club via Online Competition Programnya yang disebut ISeNG! Pernah menantang para Marketer untuk membuat Strategy Retail yang non Pricing. Hasilnya bisa dilihat disini. Secara umum mereka menawarkan perubahan konsep dari retail itu sendiri.

 

Pertanyaannya adalah apakah di Retail Marketing itu memang hanya punya Sales Program? Apa yang membuat mereka sangat bergantung dengan Price? Apakah Retail memang sudah menjadi komoditas atau memang Retail itu basicnya adalah Price since mereka adalah Trader alias Pedagang yang mengambil untung dari selisih harga. Apakah Ilmu Marketing tidak bisa diterapkan disini? Hingga mampu “mengangkat” mereka dari “Kasta” terendah dalam kompetisi yaitu Harga ke Benefit?

 

Go to their basic first, Rumus Sales dalam retail secara umum adalah:

Sales = Basket Size x Transaction

Dimana Basket Size adalah rata-rata total pembelian customer dalam 1 kali transaksi. Sedangkan Transaction adalah jumlah frekuensi pembelian yang terjadi.

 

Melihat rumus diatas, sebenarnya secara basic yang bisa mereka lakukan adalah Meningkatkan Nilai Basket Size (BS) per Transaksi (Ts) atau Mempertinggi jumlah Transaksi. Idealnya memang BS & Ts naik. Tapi jelas ada constraintnya hingga itu sulit bisa tercapai. BS punya kaitan erat dengan Daya Beli, sedangkan Transaksi juga dibatasi oleh Daya Beli. 

null

Lihat Chart ini, kenaikan BS akan berimplikasi pada penurunan jumlah Transaksi, begitu juga sebaliknya, penurunan BS akan berimplikasi pada kenaikan jumlah Transaksi. Ini berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

Apa yang mereka lakukan selama ini dengan program discountnya, basically adalah menurunkan BS dengan harapan akan ada kenaikan jumlah transaksi. Dimana jika ditotal justru akan meningkatkan basket size nya yang berarti peningkatan sales total.

Contoh:

BS Rp. 100.000 untuk beli celana jeans.

Saat ada program discount 25% menjadi 75 ribu, malah terjadi 2x pembelian yang jika ditotal akan maka BS akan menjadi 150 ribu. Hmm menarik bukan? Tapi itu bukan hitungan pasti ya, karena kenaikan BS total punya batas tertinggi. Kenapa? Karena tiap orang punya batas maksimum daya beli. Artinya kurva diatas bisa jadi sedikit lentur saat ada gimmick atau sales promotion. Dan itu hanya berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

hmm Selama ini mereka hanya berkutat pada ini saja? Secara Main Strategy Yap!. Most of Retail love discount program, selain dapat cash besar juga bisa digunakan untuk menarik New Traffic ke store mereka. Ups.. New Traffic? Hmm what is that? New Traffic adalah pilihan berikutnya jika BS & TS para RC sudah diutak-atik hingga mencapai titik maksimum. Next Strategy adalah menarik New Customer. Again, sayangnya mereka masih menggunakan pendekatan Discount yang bagi para New Customer, mereka tidak merasakan “the real taste of that store” sehingga mereka menjadi opurtunis atau malah hanya menjadi impulse buyer saja.

 

Hey! Kita sudah dapat satu clue untuk keluar dari Discount Strategy, Yaitu “the real taste of the store”! Atau bisa juga disebut the X factor that only your store have it alias USP yang tidak dimiliki store lain. Bentuknya? Bisa berupa Tangible atau bisa juga berupa Intagible.

 

Let’s Chunk it down,

Tangible, Bisa bentuknya produk atau fasilitas. Contoh Produk,Store anda adalah the only store yang jualan Semangka bentuknya Kotak. So people coming because of it! Tapi again, ini juga perlu di update terus. Yap, kelemahan produk adalah punya cycle pendek dan harus terus cari yang unik dan baru. Atau bisa dalam bentuk Fit Out, dimana fit out yang unik dan menarik akan menjadi new experience for customer. Atau juga fasilitas-fasilitas yang only you own it!

 

Intangible, bentuknya bisa berupa layanan. Find new Service yang others don’t have. Semakin Customized semakin Powerfull. Service itu punya tingkat kepuasan yang sangat subjectif. Perhitungan rata-rata hanya untuk dilihat bukan sebagai keputusan implementasi. Karena jika ukurannya adalah 80% okay, maka artinya 20% lagi tidak okay dengan Service kita.

 

Banyak yang bisa di explor lagi dalam hal Tangible dan Intangible ini, sehingga bisa menjadi strategy yang beyond the Price, beyond the Product. Ingat Terasi? Sekarang saja sudah berhasil di Branding, masa Retail ga bisa sih? Hayo Marketer! Show your “Magic!”

 

So, what do you think now guys?

 

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?