Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One

Rabu, 1 Oktober 2009 tepat pada pukul 00:00, 13 toko Mc Donalds (MD) berubah menjadi Tony Jack’s Indonesia (TJI). Perubahan ini terjadi sebagai akibat dari pemutusan lisensi Mc Donalds yang dipegang oleh Bambang Rachmadi dari International Development Services (IDS) yang bekerja sama dengan Mc D Corp.

TJI memperkenalkan sebuah tagline “Better Than That One” sebagai cara untuk masuk ke benak customernya. Selain itu, TJI juga memperkenalkan menu-menu baru sebagai pengganti menu sebelumnya dari MD.

Secara umum, toko-toko TJI sekarang masih cukup ramai didatangi orang. Selain rasa ingin tau dari para customer lamanya juga karena memang secara posisi toko TJI berada diposisi yang sudah sangat diingat dibenak customernya. Sebagai contoh toko TJI yang berada di Sarinah atau yang ada di Kelapa Gading.

TJI belum melakukan perubahan significant atas toko-tokonya yang sekarang, selain perubahan minor pada warna dan seragam. Logo MD yang besar juga masih hanya ditutup dengan kain warna hitam yang ada logo TJI.

Nah disini sebenarnya letak dari masalah yang menjadi sorotan saya pada review ini.

Bagaimana caranya mendeliver “Better Than That One”  jika apa yang dirasakan konsumen sekarang justru sebaliknya?

Saya melakukan pencarian ke di google tentang TJI, dan mendapatkan beberapa komentar yang justru berpotensi negatif karena bisa menjadi viral kemana-mana. Sebagai contoh ada customer yang merasa kecewa karena rasa burger yang dikatakan lebih baik ternyata tidak jauh berbeda dengan MD terdahulu. Atau kita bisa lihat secara lebih sederhana ke bungkus dari makanannya. Mereka masih menggunakan strefoam yang polos dengan stiker kecil bertuliskan jenis makanannya.

Belum lagi tentang, behaviour dari karyawannya yang mungkin masih MD banget mengingat TJI berusaha beroperasi tanpa melakukan perubahan secara keseluruhan.

Okay, dibawah ini, adalah hal yang seharusnya dilakukan oleh TJI sebelum membuka kembali tokonya. Saya menganggapnya sebagai Rejuvenate Brand (RB) walau sebenarnya merupakan New Product Launch (NPL). Hanya saja bedanya NPL belum punya previous target market sedangkan RB memiliki target market sebelumnya (keterikatan customer ke toko ini masih lekat sekali).

A. Pre Lauch Program

Action: Tutup 13 Toko secara serentak untuk sementara.

Komunikasi yang disampaikan adalah menutup semua toko dengan warna hitam dan tulisan putih “Better Than That One” – Your Lovely Store is Rejuvinating Now! Untuk memancing rasa ingin tahu dan agar ada crowd saat pembukaan, maka disediakan box untuk mengisi data untuk mendapatkan souvenir atau sejenisnya dalam jumlah terbatas.

Secara Plan, fase ini adalah fase evaluasi, dimana seharusnya mulai kembali dari tahap pengindetifikasian value yang akan diberikan ke customer. Tahap ini sangat penting sekali karena akan menjadi jiwa dalam setiap aktivitas TJI. Mulai dari yang tangible seperti seragam, packaging, menu, rasa, suasana toko, logo, perilaku staff dll hingga yang intagible seperti tagline, tipe pelayanan hingga cara berkomunikasi.

Menutup toko sementara juga membuat ruang dibenak customer untuk TJI. Sehingga mereka tidak membandingkan secara langsung MD dan TJI tanpa ada persiapan yang mumpuni dari TJI sendiri.

Jadi pada stage pre launch hal-hal major yang harus dilakukan adalah:

1. Redefining Value – Segmentasi, Targeting dan Positioning

2. Creating the Value

• Product, rasa, packaging dan variasi produk
• Price, penentuan harga baik secara satuan maupun secara paket-paket termasuk pemilihan menu-menu yang akan menjadi unggulan
• Place, perubahan lay out, suasana serta pemasangan identity brand untuk menghapus suasana MD dan memperkenalkan suasana yang benar-benar baru bagi customer
• Promotion, pemilihan template dari media komunikasi di toko seperti banner, hanging poster, flight change, neon box, road sign serta persiapan untuk channel komunikasi yang terpilih

3.Persiapan hal-hal Operasional

• ReTraining, mengenalkan value baru ke seluruh staff mulai dari CEO hingga ke Cleaning Service.
• ReShaping the Operational Manual, ini untuk memastikan standarisasi setiap toko sudah sama dan berjalan sesuai dengan koridor yang diinginkan.

4.Membangun Head Office (HO) dan New Structure

• HO merupakan jantung dari Retail. Karena ini adalah pusat koordinasi serta dirigen yang mengelola semua aspek pendukung operasional toko. Membuat HO yang tangguh baik secara administrasi dan support akan membuat toko-toko bisa memberikan value yang diinginkan ke customer.
• New Structure, ini termasuk dalam penggantian penyebutan jabatan terutama dalam lingkup store. Ini diperlukan untuk memastikan agar semua karyawan memang sudah masuk ke value yang baru tanpa ada beban dari yang lama

Pada intinya fase ini adalah fase pembangunan infrastructure untuk menghadapi masa puncak saat launch.

B. Launch

Nah ini adalah saat-saat yang dinantikan. Pada tahap ini, kegiatan yang lebih banyak dilakukan berada pada posisi Delivering Value dan Communicating the Value.

Program Integrated Communication sangat berperan sekali. Terutama hal-hal yang bersifat gebyar atau memancing perhatian baik dari customer dan media. Ingat untuk bisa memiliki kapling di kepala customer yang padat maka harus ada moment yang sangat berkesan dan membekas. Untuk tahap pertama maka program-program gebyar seperti buka toko serentak, dan crowd yang muncul dari hasil pengumpulan data serta sejenisnya akan sangat kuat sekali untuk membangun kapling di kepala customer.

Masa launch adalah masa Delivering Value, jika fundamental yang dipersiapkan pada masa pre-launch well prepare, maka kegagalan penyampaian value akan semakin berkurang atau kecil atau tidak fatal. Berbeda dengan FMCG yang bisa dilaunch secara terbatas, retail store tidak mengenal itu. Saat toko sudah dibuka artinya sudah ready 100% untuk semua yang dijanjikan.

C. Post Launch

Pada periode ini, sudah langsung ke masa Maintaining Value. Feed back yang terjadi pada masa Launch harus segera diresponse dan ditanggapi dengan baik. Monitoring atas viral response baik secara personal complain maupun via media harus dipantau.

Inilah perlunya HO yang sudah siap. Karena hal ini akan dimonitoring oleh HO sebagai supporting. Sedangkan store akan menjadi garis depan dalam menghadapi resiko yang terjadi.

Kondisi seperti sekarang yang langsung opening dengan apa adanya menjadikan image yang buruk untuk TJI. Apakah customer anda membeli produk anda dengan apa adanya? Apakah apa adanya ini merupakan delivering value dari tag line TJI “ Better Than That One”? Ma’af letak betternya dimana?

Retail adalah service industry dan service itu berkaitan erat dengan pengalaman. Semua pengalaman yang buruk diingat lebih lama daripada pengalaman yang baik. Jika ini sudah tertanam di benak mereka, jika mereka sudah kecewa dengan apa yang ditawarkan, jika mereka sudah memutuskan untuk tidak membeli kembali produk kita dan jika mereka sudah mengajak teman-teman mereka untuk tidak membeli produk kita, apalah artinya tutup 3 – 6 bulan dibanding tutup selamanya?

To be the Better One require Better Marketing Plan.