Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah? (04.11.08)

Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?

 

bakso-krikil“bang saya bakso ama teh botol nya..” eh yang dateng bakso dan teh brand lain. Atau kita juga sempat denger gimana para cewe remaja bercerita ttg bagusnya Softex yang mereka gunakan, padahal yang mereka maksud adalah pembalut brand lain. Atau jika kita di Pekanbaru-Riau, kita akan dengar orang menyebut sepeda motornya dengan Honda. Walau sebenernya mereka menggunakan brand lain. Ini realita dimana sebuah brand memiliki tingkat asosiasi yang tinggi tidak hanya pada produknya namun juga terhadap kategorinya. Cool man!

 

Kalo kita bicara ttg tujuan melakukan promosi, Pembentukan Persepsi adalah yang utama. Semua kegiatan Promosi baik ATL maupun BTL pada akhirnya adalah untuk menguasai Mind Perception dari consumer. Harapannya tentu saja agar saat consumer berpikir akan sebuah kebutuhannya mereka langsung ingat pada brand kita sebagai solusinya. Hmm beruntung bukan? apalagi jika produk yang menjadi solusinya terdiri dari ratusan bahkan ribuan brand. Tapi kalo kita lihat kejadian diatas, maka apa tujuan dari yang diinginkan bisa tercapai? Apakah kegiatan promosi kita jadi berguna? Bayangkan orang yang bermain ke tempat bermain tidak bisa membedakan apakah mereka lagi datang ke Timezone atau ketempat bermain lain? Hiks….

 

Hmm.. kita analisa satu persatu yuk!

 

Generic Brand = Musibah?

Kok bisa dibilang musibah? Bukankah menjadi generic berarti kita sebenarnya sudah sukses membentuk asosiasi produk ke brand kita? Menjadi Generik Itu merupakan level tertinggi dari awareness bukan? Ehm.. let’s flash back sedikit. Tujuan kita bikin awareness apa? Okay, membentuk persepsi. Untuk apa kita membentuk persepsi? At the end agar produk kita dibeli bukan? Atau ada yang tujuan berpromosi hanya buat terkenal aja? dan kalo dibeli syukur ga dibeli juga ga apa-apa? Atau bahasa kerennya, “biar tekor asal nyohor” hehehehe

 

Kasus situasi seperti diatas bisa menjadi hipotesa bahwa menjadi terkenal saja tidak cukup. Pertanyaannya adalah Kenapa sih mereka ingat brand nya tapi ga peduli apakah mereka dikasih brand tersebut atau tidak?

 

Secara umum ada beberapa factor:

1.      Mudah di Subtitusi

Dimana produk kita termasuk produk yang sangat mudah disubtitusi. Seperti pada case minuman. Kita mungkin bisa menyebut teh botol, namun saat diberikan teh brand lain kita tidak akan menolak. Kenapa? Karena secara fungsi basic teh yang lain juga bisa untuk menemani makan. Dan teh botol belum bisa menjadi standard kelengkapan makan mereka. Atau singkatnya karena basic value dari teh botol = teh penggantinya. Jika Basic value sebuah produk tidak terlalu jauh dari produk penggantinya, maka tingkat subtitusinya akan semakin tinggi.

 

2.      Identitas Brand yang Rendah

Banyak orang bilang Brand dan Logo yang menjadi TOM (Top of Mind) saja cukup. Realitanya, bisa dilihat pada case Timezone. Terkenal sebagai operator tempat bermain terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara. Namun jika kita Tanya pada anak-anak dan orang tua yang baru saja bermain ke tempat kompetitornya, mereka seringkali menyebut kalo mereka baru saja dari Timezone. Selama tidak ada factor pembeda yang significant (identitas yang kuat dan jelas) maka akan sangat sulit bagi consumer untuk membedakan apakah mereka berada ditempat Brand A atau Brand B.

 

3.      Top of Mind (TOM) but Low of Presence (LOP)

Ini case yang terjadi di case Aqua. Mereka adalah brand air mineral terpercaya. Lihat banyak orang bertahan untuk tetap menyediakan Aqua dirumahnya. Dan rela mengantri di Hypermarket untuk membeli 1 galon Aqua. Karena apa? Karena kualitasnya. Tapi saat mereka mulai makan dan kesulitan mencari Aqua. Mereka akhirnya dipaksa untuk mencari brand lain atau produk lain. Berbeda dengan case teh botol, para consumer yang Aqua minded, mungkin tidak jadi membeli brand mineral lain apalagi jika tidak dikenalnya namun malah mungkin menukarnya dengan Teh botol atau juice. Aqua sukses menjadi TOM namun sayang tidak diikuti dengan kemampuan penyebaran yang merata terutama di Moment of Truth Place seperti food court atau restoran.

 

4.      Previously are too Dominant

Hmm.. ini adalah kebalikan dari point ke empat. Kita bisa lihat pada case Honda, sebelumnya mereka adalah dominator pasar motor. Saking dominannya maka bisa dilihat disetiap bengkel motor rata-rata yang diservis adalah Honda. Dan jika ada yang pake brand selain Honda, bukannya terlihat keren malah terlihat aneh. Akibatnya, asosiasi terhadap produk ini menjadi sangat tinggi. Mereka saling merekomendasikan dan berbicara atas brand yang sama berulang-ulang untuk produk yang sama. Terlalu dominant akan membuat brand kita menjadi Generik. Apalagi saat produk kita sudah tidak dominant lagi menguasai key driver membeli. Akibatnya akan banyak yang membeli brand lain namun masih tetap menyebut brand kita sebagai sebutan atas produk tersebut.

 

5.      Being The First

xerox_docucolor250_1Ini adalah adalah alasan klasik dari generic. Semua dari kita akan bilang, bahwa semua penyebab diatas karena mereka yang pertama. Walau itu tidak sepenuhnya benar. Lihat Xerox, tidak ada yang menjadikannya sebagai asosiasi mesin fotocopy bukan? Walau hampir semua orang tau Xerox itu adalah mesin fotocopy. Hmm atau bisa lihat Ford & Benz, mereka adalah penemu mobil namun tidak menjadi asosiasi atas mobil bukan? Atau lihat Satelindo, mereka adalah yang pertama. Namun juga tidak menjadi asosiasi bukan. Jadi bisa disimpulkan, jika menjadi yang pertama dan memiliki salah satu dari 4 faktor diatas maka kemungkinan menjadi generic akan semakin besar.

 

Okay itu baru satu Argumen ttg Generik, coba kita lihat sisi lainnya.

 

Generic Brand = Anugerah?

Contoh casenya apa ya? Jujur saja, mungkin karena pengetahuan saya yang sangat kurang sekali, saya harus berpikir lama sekali untuk menemukan brand yang mendapatkan keuntungan karena menjadi generic. Hmm how about Indomie? Yap! Brand untuk mie instant dalam kemasan. Pernah lihat ada yang pesen Indomie trus dikasih brand lain? Ups.. mungkin rekan-rekan akan bilang “yah tentu saja karena penjualnya hanya menjual indomie saja”. Tapi jika kita bandingkan dengan case diatas, bahkan penjualnya pun tetap menjual Indomie. Indomie bahkan bisa dibilang menjadi representasi dari kualitas. Jika jual mie pake telor Rp.5.000,- dengan Indomie akan dibilang murah. Tapi jika dengan harga yang sama dengan brand lain? Bisa dianggap pengen cepet kaya hahahaha (padahal harga mereka tidak jauh berbeda)

 

Kenapa dalam case Indomie mereka bisa dibilang anugerah? Bayangkan, para competitornya harus berusaha memberikan asosiasi yang baru pada mie instant dalam kemasan. Asosiasi ini sangat kuat sekali, tidak hanya pada produknya tapi juga atas referensi kualitasnya. Makanya tidak heran, walau katanya Mie Sedaap sukses memakan pasar Indomie, namun mereka tidak berhasil menggeser Indomie dari warung-warung mie. Psst.. bahkan tukang mie deket kos-kosan saya sudah tidak berminat membelinya kembali hehehehe…

 

Generik Brand akan menjadi Anugerah jika bisa melakukan kebalikan dari 4 faktor diatas (generic brand = musibah?). Tanpa kekuatan diatas, maka kita hanya akan menjadi generik brand tanpa kemampuan mendrive sales. Secara umum Generik Brand agar bisa menjadi Anugerah adalah:

 

1.      Punya Tingkat Retensi yang tinggi

Retensi timbul dari semakin tinggi atau berbedanya basic value dari Produk tersebut. Semakin tinggi maka tingkat retensi akan semakin tinggi juga.

 

2.      Identitas Brand yang Jelas dan Tegas

Brand, Logo atau apa saja yang menjadi identitas dari brand harus terlihat jelas dan stand out. Tampilkan Unique Selling Preposition (USP) dengan sangat-sangat jelas dan punya gap yang jauh dengan competitor.

 

3.      Top of Mind (TOM) and High of Presence (HOP)

fanta20anggur202Ini adalah kunci Coca Cola mengalahkan Pepsi. Mereka punya TOM dan HOP yang sama kuatnya. That’s why kita jarang sekali menemukan Pepsi di food court bukan? Dan itu sebabnya salah satu strategi Pepsi adalah membeli Moment of Truth mereka sendiri dengan membeli jaringan fast food sendiri.

 

4.      Previously Dominant and Keep Maintain it

Jika punya kemampuan mendominasi, maka dominasilah secara maksimal. Mulai dari keberadaan sampai key driver consumer untuk memilih produk tersebut. It’s hard but possible.

 

5.      Being The Sustainable

Menjadi yang pertama bukanlah yang utama, yang penting adalah menjadi yang bisa bertahan. Tidak hanya bertahan hidup namun juga bertahan dari pendatang-pendatang baru. Agar tidak terjadi case seperti Kymco, menjadi yang pertama mendatangkan otomatis skuter malah dicaplok Yamaha dengan tag line Otomatis Duluan hehehhee.

 

So? What do you think guys?

 

Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?