Perception vs Quality = Who will Win the Battle?
Persepsi, Hmm.. Persepsi itu seperti semacam bookmark dipikiran kita atas sesuatu yang kita lihat, rasakan atau pengalaman yang kita terima. Atau secara ilmiah bisa dilihat diwiki ini.
Quality, Nah ini secara arti banyak sekali, namun jika diambil yang sederhananya adalah sebuah kesesuaian antara yang diberikan dengan yang diharapkan. Dam secara ilmiahnya bisa dilihat diwiki ini.
Secara ideal, sebuah produk yang memiliki Kualitas yang bagus harusnya memiliki Persepsi yang bagus juga oleh consumer, begitu juga sebaliknya. Kenapa? Karena jika mereka puas dengan kualitas tersebut maka secara otomatis otak akan mem-bookmark pengalaman ini dengan produk tersebut. Namun ternyata secara realita tidak demikian. Kita bisa menemukan produk yang biasa-biasa saja tapi dipersepsi lebih berkualitas oleh consumer. Wow, Kenapa bisa begitu ya?
Okay kita coba lihat beberapa kejadian dibawah ini:
Saat awal-awal adanya tawaran untuk iklan komersial di TV, TVRI dengan “alasan” agar TV-TV swasta bisa hidup dengan baik, memilih tidak mengambil iklan namun mengambil iuran dari mereka. Kenapa TVRI bisa bicara seperti itu? Karena secara kualitas siaran, TVRI memiliki kualitas penerimaan yang baik dan jelas, kemudian secara coverage, TVRI meraih seluruh hampir seluruh pelosok Indonesia. Jadi diatas kertas, para pengiklan sudah pasti akan memilih TVRI untuk tempat beriklan. Tapi apa yang terjadi? Ternyata Iklan lebih banyak berada di TV swasta yang punya banyak keterbatasan saat itu, mulai harus pasang decoder, penerimaan masih jelek hingga terbatasnya coverage sinyal. Aneh ya? (again) kenapa bisa begitu? Ternyata consumer mempersepsikan kualitas siaran TV Swasta lebih baik dari pada kualitas siaran TVRI. Hmmm…
Sekarang Kita lihat lagi case berikutnya, Aqua adalah brand air minum dalam kemasan pertama. Saat dilaunch pertama kali, hambatan terbesar mereka adalah harga sebotol Aqua hampir setara dengan 1 liter bensin. Dan saat itu kualitas air dirumah masih dipersepsi bagus oleh consumer serta terlebih lagi gratis untuk mendapatkannya. Apa yang dilakukan Aqua? Dia melakukan pembentukan persepsi yang baru akan kualitas air dengan membuktikan bahwa kualitas air Aqua itu sehat dan telah teruji secara klinis. Hasilnya? Orang mulai mempersepsikan kualitas Aqua = kualitas air sehat. Kalo mau minum sehat ya jangan masak air dirumah tapi beli Aqua.
Menarik bukan? Okay sekarang mari kita lihat lagi case ke 3 ini, Honda terkenal dengan Irit dan harga jualnya yang tinggi. Consumer mempersepsikan bahwa motor yang berkualitas seharusnya seperti Honda. Irit dan Harga Jualnya tinggi. Tak heran semua keluaran Honda di”lahap” abis oleh para rider. Namun, datanglah Yamaha yang mulai membangun persepsi bahwa motor berkualitas itu ga Cuma irit dan harga jual saja, tapi juga harus kencang. Moment ini didukung juga dengan prestasi global Yamaha yang sukses menjadi Juara Dunia GP 500 via Valentino Rossi. Ambassador ini memperkuat persepsi bahwa Yamaha itu kencang, dan irit itu semua motor sama, paling bedanya Cuma beberapa tetes J
What happening ya? Hmmm Ternyata persepsi Consumer akan kualitas itu sangat-sangat berbeda. Seperti defenisi diatas dimana kualitas itu tergantung apa yang menjadi Harapan yang diinginkan oleh customer.
Dalam Case TVRI, consumer mengharapkan bahwa TV yang berkualitas itu adalah yang punya Content siaran seperti yang mereka mau, sehingga walaupun secara technical quality TVRI itu diatas semuanya namun secara content perception, ternyata TVRI tidak berhasil memenuhi Harapan consumer. Resultnya Kualitas bagi Consumer adalah Persepsi atas content dari siaran.
Pada case Aqua, kualitas secara absolute berasal dari kualitas air itu sendiri. Dimana Aqua sukses membuktikan bahwa mayoritas air tanah itu tidak sebaik kualitas Aqua. Dan itu terbukti dari hasil klinis Aqua yang jernih dan tidak berbau. Secara technical, Kualitas air yang ditawarkan oleh Aqua mengalahkan persepsi yang menjadi kepercayaan masyarakat atas air tanah mereka.
Lain lagi kasus Honda vs Yamaha, Kemampuan Valentino Rossi yang berhasil menaklukkan kedigjayaan Honda di kancah GP 500, menjadi referensi bagi Consumer, sehingga saat Yamaha menjalankan Kampanye ttg motor itu harus kencang dan irit itu sudah semua motor punya. Kekuatan image dari Ambassador dan minimnya pembuktian secara nyata atas perbedaan tingkat ke iritan membuat persepsi kualitas consumer akan motor berubah dari hanya irit pindah pada factor kecepatan yang walau secara realita belum tentu hasilnya sama jika Rossi sudah tidak Yamaha lagi. Mungkinkah Yamaha masih bisa mengalahkan Honda?
Hmm.. Kualitas yang nyata ternyata belum tentu menjadi factor utama untuk menang dan Kekuatan akan persepsi yang sudah lama ternyata juga bisa digeser oleh kualitas yang nyata.
Challengenya adalah bagaimana meleverage Kualitas dan Persepsi sehingga bisa memenangkan persaingan. Pilih mana? Kualitas, Persepsi atau kedua-duanya?
Perception vs Quality = Who will Win the Battle?
Ronald Sipahutar the Operation Marketer 