Being Rejected by Big Channel? Why Don’t You Try The Alternative Way? (11.08.08)

Being Rejected by Big Channel? Why Don’t You Try The Alternative Way?

 

Banyak cerita keluhan dari para Brand Manager yang mengelola New Brand atau dari Brand-brand kecil yang kesulitan menembus Big Channel sekelas Hypermart atau Carrefour. Ada yang bisa menembus, tapi terbebani oleh biaya-biaya atau ada juga yang malah ditolak masuk sama sekali dengan berbagai alasan. Dead End? Doomsday?

 

Open Your Eyes Guys, Look Around! Ada banyak Alternatif yang bisa kita masuki dan tentu saja soal Brand Visibility nya juga tinggi. Bahkan beberapa diantaranya malah bisa sangat tinggi dan sangat focus.

 

1. Small Retail Chain Store

Nah ini adalah Retail kecil sekelas Alfamart, Indomaret, Circle K dan beberapa retail lainnya. Keunggulan mereka pun sangat competitive.

a. High Proximity (Berada Di Dekat Perumahan)

Jelas ini sangat potensial bukan? Brand Presence kita jadi tinggi, saat di butuhkan mudah ditemui. Artinya Convenience Factor nya Tinggi. Menghindarkan macet, males ngantri dan cepet didapatnya.

 

b. Basket Size Low, Transaction High

Secara rata-rata Basket Size (nilai belanja/struk) jauh dibawah Big Channel namun Frekuensi Transaksi cukup Tinggi, kenapa? Karena disini orang belanja harian artinya dibeli hanya untuk hari itu, bandingkan dengan Big Channel dimana orang berbelanja untuk 30 s/d 45 hari kedepan.

 

Sebagai gambaran, dibawah ini kira-kira situasi simplenya :

Asumsi Simple harga Produk Rp. 1.500

Sehari laku 10 pcs, Sebulan ada 30 hari

Retail Chain Punya Outlet 100 ribu diseluruh Indonesia.

Rumusnya kira-kira jadi begini:

[Rp. 1.500 (asumsi harga product) x 10 Transaksi (asumsi produk yang laku/hari) x 30 hari] x Jumlah Outlet se Indonesia.

 

2. Entertainment Store

Familiar dengan yang namanya Timezone? Atau dengan Cinema 21? Mereka adalah beberapa contoh dari banyak Retail Entertainment Store di Indonesia yang menyediakan produk-produk pendukung distore mereka. Coba kunjungi Store Timezone, anda kan melihat sederetan souvenir baik yang dipajang di Slatwall ataupun dishowcasenya dengan kira-kira ada sekitar 400 varians item selalu tersedia disana mulai dari F&B hingga Elektronik. Atau Lihat Cinema 21, sekarang memang mereka baru punya F&B.. Tapi, kalo dilihat behavior customer mereka, Tissue pun punya potensial market disana. Dan hal yang pasti untuk mereka berdua yang menjadi contoh diatas, mereka punya show case & space untuk menunjukkan Brand kita.

So, Ada High Potential Opportunity disana, mereka adalah retail store.. Kegiatan joint promo sudah sangat menyenangkan buat mereka. Dan bagi mereka, your support is their Fee based income (the revenue is to lowering their store cost and to pay their promotion cost)

 

3. Horeka (Hotel, Restaurant and Kafe)

Yayaya.. mereka bersifat seasonal dan jumlah pengunjungnya sedikit dan mahal sekali harganya disana. Bisa 2 s/d 4 kali lipat dari retail price. But.. again if you find a problem means you have opportunity to fix it indeed? Send your Key Account and let them find out their needs while you checking their customer habits.

The harder the area, the bigger opportunity lies on it.

 

4. Online Web!

Loh, gw kan principal. Ngapain gw jualan barang di Internet? Guys.. Check again what is your problem again? Brand Visibility indeed? You know, Ada banyak yang bisa diexplore disini. Mulai dari Online Sampling, seperti yang dilakukan Fatigon Hydro. Hingga Online shooping! Yap seperti  http://www.flamboyan.co.id atau sebagai referensi anda bisa mencari toko-toko online Indonesia lainnya lagi di http://pasar-online.supermarket.web.id/

Jika bisa Punya Web sendiri ttg dimana mereka bisa mendapatkan produk kita, awal yang sangat bagus sekali, apalagi jika ditambah dengan adanya showcase online. Don’t just see the sales but see the multiply effect. Traditionally majority people still purchase offline but they tend to looking the information anywhere including online.

 

5. Catalog

Yap.. ini adalah salah satu new channel to distribute your product. Banking Catalog misalnya, it’s really big potential market! Silahkan klik disini untuk melihat lebih dalam ttg banking Catalog. Dan tahukan anda? Bahwa hampir disemua perumahan yang establish mereka memiliki their own newspaper or magazine? Check disekitar perumahan tersebut adakah produk kita disana? (baik warung atau minimarket) than.. Put Your Brand there.. just a discount coupon 5% or something. It will generate demand for your product.

Banyak yang bisa dieksplor pada Catalog. It just need your creativity.

 

So? Diatas adalah 5 The Alternative ways, dan diluar sana masih banyak lagi opportunity yang bisa di leverage untuk membuat Brand anda “kelihatan”. Yang pasti selama anda Ulet membangunnya, rajin mengembangkan sales network dan punya kreatifitas melihat sebuah opportunity, it will be works.

 

Of Course, Execute Properly! Ajak semua bagian di company anda, mulai dari Logistik Manager, Sales Manager hingga Key Account Manager anda. Everything have the weakness, Find it and you will find your strongest way to beat the Big Channel! So, what you waiting for? Don’t wait until the competition rise the bar.. Just Control Your Cost Ratio to Sales.. as long as it’s affordable than do it!

 

Being Rejected by Big Channel? Why Don’t You Try The Alternative Way?

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster? (31.07.08)

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

 

Tanggal 19 s/d 22 July 2008 Senayan City menggelar Senayan City Salebration & Midnight Phenomenal. Dimana Senayan City memberikan diskon sampai dengan 80% untuk customer yang berbelanja di 180 tenant mereka pada jam 21.00 hingga 24.00 malam. Acara ini sendiri bukan yang pertama kali diadakan di Indonesia, tahun 2005 tepatnya hari Minggu tanggal 3 July Hypermart Lippo Karawaci membuka tokonya 24 jam, dan masih ditahun yang sama pada tanggal 15 s/d 18 December, Debenhams Plasa Indonesia juga mengadakan Midnight Shopping dimana kegiatan ini menjadi awal dari Kegiatan regular pada tahun-tahun beriktunya 2006, 2007 sampai dengan 2008 yang menggandeng Senayan City.

 

Secara Nasional, acara seperti ini lazim dilakukan secara seasonal. Seperti saat akan memasuki hari Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Dan Secara International, Midnight Shopping juga lazim dilakukan. Wall Mart, Gap, Mervyns, KB Toys Inc, Secara umum para retailer di Amerika melakukannya pada setiap hari Jum’at yang dikenal dengan Black Friday, nama tersebut diambil dari istilah dimana para retailer mulai mendapatkan profit pada hari Jum’at.

 

Kapan sih disebut Midnight Shopping?

Mengenai waktu kapan disebut sebagai Midnight Shopping, sangat bervariasi antar retailer. Debenhams menghitungnya mulai dari jam 9 malam keatas, Wal Mart mulai dari jam 5 Subuh. Tidak ada aturan baku memang ttg jam buka ini, namun secara informal, yang disebut Midnight Shopping  adalah diluar jam buka regular Mall yang rata-rata mulai dari jam 10 pagi sampai dengan 10 malam.

 

Okay sekarang kita bahas Why They Do That?

Di Artikel saya ttg Strategy Discount para Retailer dijelaskan ttg konsep dasar Salesnya Retail yaitu Basket Size dan Transaksi. Tujuan utama dari acara ini jelas adalah Sales! Yap Sales Booster. Retail adalah business yang really-really focus on sales. Semua yang dilakukan harus menghasilkan sales. Semua hal diukur dengan sales. Sales yang mana? Tentu saja sales yang menguntungkan masa jual rugi hehehehe.

Konsep dasarnya kira-kira begini: Jika pada jam buka normal (12 jam) mereka bisa menghasilkan sales sebesar Rp. X /Jam. Nah Kalo diperpanjang hingga 4 jam kedepan maka harusnya akan menghasilkan minimal Rp X/Jam dikali jumlah jam tambahan buka. Jadi Midnight Shopping itu seperti jam tambahan untuk meningkatkan sales.

 

Hmmm perhitungan Diatas adalah perhitungan Idealnya, pada Realitanya mereka harus mempertimbangkan beberapa constraints, diantaranya:

1. Mal hanya buka sampai dengan jam 10 malam

Artinya jika buka diatas jam tersebut maka seluruh fasilitas umum sudah dimatikan kecuali yang dekat dengan store. AC, Toilet, Lampu Koridor absolutely Down J. Ini akan menjadi barrier karena akan mempersulit para customer yang akan datang dan pulang. Kecuali Storenya berada di basement, Ground Level atau minimal 60% tenant lain di mall tersebut ikut serta.

 

2. Store Operational Fixed Cost

Mau buka 1 jam ataupun 12 jam, biaya operasional store bersifat tetap. Contoh: Tetap harus bayar AC, tetap harus bayar listrik dan tentu saja tetap harus bayar gaji pegawai malah dalam beberapa case seringkali malah harus menambah biaya lembur karyawan atau menambah karyawan sementara. Dan ini masih diluar biaya yang terkait dengan Material Sales Promotion seperti banner, store direction dan iklan Koran jika ada.

 

3. Sales Incentives

Nah ini juga jadi hambatan yang harus dipertimbangkan. Mengundang orang datang malam-malam itu perlu daya tarik. Lah buat apa datang malam-malam kalo harganya sama dengan belanja regular? Pemberian Incentives jelas akan berpengaruh pada penurunan profit. Artinya akan berpengaruh besar pada point no 2 diatas.

Secara kasar perhitungan targetnya adalah  menggunakan asumsi berikut, Jika jumlah yang bertransaksi Tetap, maka harusnya Basket Sizenya meningkat + ditambah dengan datangnya New Customer dan jika ditotal seluruhnya akan menghasilkan rata-rata sales/jam yang lebih besar dari persentase Incentives yang diberikan agar hasilnya tidak hanya bisa menutup operational Cost tapi juga menghasilkan profit yang besar. Ratio Cost to Incremental Sales menjadi salah satu indicator keberhasilan program ini.

 

Nah, jika tadi dari sisi retailer, sekarang kenapa orang bersedia untuk bersusah payah datang pada acara Midnight Shopping?

Hmm dari beberapa komentar yang pernah datang ke acara tersebut, ada yang punya motivasi butuh, ada juga yang memang mencari diskon harga. Secara umum, dibawah ini adalah Key Driver orang bersedia datang?

1. Incentives

Incentives adalah factor utama orang bersedia datang ditengah malam untuk berbelanja. Semakin besar persentase insentivenya, jelas semakin menarik. Apalagi jika yang ditawarkan merupakan brand-brand terkenal.

 

2. Waktu

Pembayaran THR yang rata-rata seminggu sebelum hari H, membuat banyak orang yang tidak punya waktu untuk berbelanja secara maksimal. Program Midnight Shopping jelas sangat-sangat membantu mereka untuk memenuhi seluruh kebutuhan mereka pada waktu yang singkat.

 

3. Convenience

Tidak berdesak-desakan, tenang dalam memilih itu adalah salah satu driver orang berbelanja pada malam hari. Namun seiring dengan semakin suksesnya acara Midnight Shopping, driver ini sekarang bisa dibilang hampir hilang, gimana enggak ilang, wong jika semua orang pada memilih nunda belanja sampai dengan waktu mulainya program, bisa “brutal” itu orang-orang hehehehehe

 

Midnight Shopping jelas menguntungkan untuk kedua belah pihak. Retailer mendapatkan tambahan sales (sales booster) dan para customer mendapatkan Best Price untuk produk-produk yang dibutuhkannya. Namun seiring semakin seringnya acara ini dilakukan dan semakin banyaknya provider yang mengadakan acara ini, maka jelas apa yang sekarang mereka tawarkan akan menjadi Basic Needs bagi Customer dan akan menjadi Basic Requirements bagi para Retailer. Jika salah hitung dan tidak cermat melihat perubahan perilaku pasar, kegiatan ini punya resiko yang amat sangat besar, Cost Booster!

 

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

Citibank : Being The First But Failed Being the Leader? (29.07.08)

Citibank : Being The First But Failed Being the Leader?

 

Masih ingat dengan program Discount 20% yang menghebohkan antara Citibank dan Carrefour? Kira-kira sekitar bulan July tahun 2006 lalu dan tentu saja sempat meramaikan milis Marketing Club. Kemudian, Tentu masih ingat dong dengan program Nomat nya Clear Card dari Citibank hasil kerja bareng dengan Cinema 21? Yap! Yang setiap hari rabu itu loh J, tahunnya lupa kapan pertama kali, mungkin sekitar tahun 1999 – 2000 (CMIIW). Dan yang pasti kedua program ini sangat booming dan bikin orang pengen punya tuh kartu hehehhehe..

 

Tapi sudah pada tau juga dong, kalo BCA pada tahun 2008 ini mengambil alih Kartu Belanja nya Carrefour dari GE dan Tahun ini juga, tanggal 2 Juni 2008, Bank Mandiri & Hypermart berkolaborasi bikin Kartu Hypermart. Serta sekarang Buy 1 Get 1 itu identik dengan Kartu Kredit BCA. Ehm.. Beberapa orang dikantor saya iseng ditanyain, Kalo ingat nomat, ingat siapa? BCA! Hehehehehe (ini survey ga valid ya hehehe).

 

Anyway, hanya bingung dengan strateginya Citibank,They Become the First, They Set the New Field of War but they Don’t Maintain It or They can’t maintain it? Lihat program 20% Discount yang sangat berhasil dijalankan, sampai dengan sekarang pun masih ada aja yang melakukannya. Atau lihat soal buy 1 get 1 nya Clear Card, Kesuksesan BCA mempersepsikan buy 1 get 1 nya di Cinema 21 juga diikuti oleh HSBC yang bekerjasama dengan Blitz. Sedangkan Citibank? So far, yang signifikan hanyalah tinggal Garuda – Citibank Platinum, most esmud (eksekutif muda) looking for this card, especially the traveler one. Hmm Eazy Pay saja secara brand sudah tersaingi dengan cicilan BCA. Diskon Makan diresto-resto enak juga udah hampir dikuasai oleh Mandiri, ANZ dan Bank Mega. Bahkan Fasilitas free lounge pun sudah dicabut dari Gold. Hmmm…. Mau apa lagi neh?

 

Secara historical, para first comer always become the leader. And they are identically become the name of their category. Seperti, Aqua dengan air minum dalam kemasan (AMDK), Teh Botol Sosro, Apple dengan Ipod dan masih banyak lagi. Sebagai first comer, kita punya kesempatan untuk “memiliki kategori” tersebut. Walau tentu saja kemampuan kita berinovasi sangat menentukan seberapa lama kita bisa “memiliki” category tersebut.

 

Kenapa kita bisa memiliki kategori tersebut sebagai 1st comer? Let’s review some of the reasons:

 1. Perception

Yap! Kita akan bisa menguasai persepsi. Sebelum kita ada, maka category tersebut tidak ada. Saat kita ada maka kita secara tidak sadar akan mempersepsikan kategori tersebut dengan produk yang pertama kali ada. Contoh:

Aqua, sebelumnya belum ada air minum dalam kemasan. Nah secara tidak sadar orang mempersepsikan minuman dalam kemasan dengan nama Aqua.

 

Dan ingat, sangatlah penting menguasai persepsi consumer. Karena preference mereka dalam memilih produk akan ditentukan oleh persepsi mereka. Yang namanya Mp3 player yang bagus ya Ipod! Walau Brand lain secara fungsional lebih lengkap dari Ipod itu sendiri yang masih berkutat dengan Video, Foto dan Musik.

 

2. No Competitor

Nah ini juga serunya jadi 1st Comer, ga ada lawan bo! Artinya kita bisa leluasa bergerak tanpa takut ada saingan yang mengincar.

Lihat saat Aqua masuk, mereka dengan leluasa menguasai pasar tanpa hambatan. Serta membangun infrastruktur dengan baik. Hingga saat Competitor masuk, mereka kewalahan mengejar posisi Aqua.

 

3. The First Comer will Setup The Rule of War

Kenapa begitu? Ya karena kita sendirian dimedan perang hehehehhe. Jadi kita bisa sesuka hati kita menentukan standard dari kategori yang kita bikin sendiri ini. Lihat bagaimana Ipod membuat standard bahwa yang namanya Mp3 player itu mesti compact dan Style. So, semua competitor datang dengan style dan compact bukan?

 

Tapi harap diingat, bahwa the key to winning the competition is how good you keeping the gap range. If you failed, and some one setting up the new rule.. Suddenly you will find that you already failed become the leader J

 

Citibank : Being The First But Failed Being the Leader?