Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

Tanggal 19 s/d 22 July 2008 Senayan City menggelar Senayan City Salebration & Midnight Phenomenal. Dimana Senayan City memberikan diskon sampai dengan 80% untuk customer yang berbelanja di 180 tenant mereka pada jam 21.00 hingga 24.00 malam. Acara ini sendiri bukan yang pertama kali diadakan di Indonesia, tahun 2005 tepatnya hari Minggu tanggal 3 July Hypermart Lippo Karawaci membuka tokonya 24 jam, dan masih ditahun yang sama pada tanggal 15 s/d 18 December, Debenhams Plasa Indonesia juga mengadakan Midnight Shopping dimana kegiatan ini menjadi awal dari Kegiatan regular pada tahun-tahun beriktunya 2006, 2007 sampai dengan 2008 yang menggandeng Senayan City.

Secara Nasional, acara seperti ini lazim dilakukan secara seasonal. Seperti saat akan memasuki hari Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Dan Secara International, Midnight Shopping juga lazim dilakukan. Wall Mart, Gap, Mervyns, KB Toys Inc, Secara umum para retailer di Amerika melakukannya pada setiap hari Jum’at yang dikenal dengan Black Friday, nama tersebut diambil dari istilah dimana para retailer mulai mendapatkan profit pada hari Jum’at.

Kapan sih disebut Midnight Shopping?

Mengenai waktu kapan disebut sebagai Midnight Shopping, sangat bervariasi antar retailer. Debenhams menghitungnya mulai dari jam 9 malam keatas, Wal Mart mulai dari jam 5 Subuh. Tidak ada aturan baku memang ttg jam buka ini, namun secara informal, yang disebut Midnight Shopping  adalah diluar jam buka regular Mall yang rata-rata mulai dari jam 10 pagi sampai dengan 10 malam.

Okay sekarang kita bahas Why They Do That?

Di Artikel saya ttg Strategy Discount para Retailer dijelaskan ttg konsep dasar Salesnya Retail yaitu Basket Size dan Transaksi. Tujuan utama dari acara ini jelas adalah Sales! Yap Sales Booster. Retail adalah business yang really-really focus on sales. Semua yang dilakukan harus menghasilkan sales. Semua hal diukur dengan sales. Sales yang mana? Tentu saja sales yang menguntungkan masa jual rugi hehehehe.

Konsep dasarnya kira-kira begini: Jika pada jam buka normal (12 jam) mereka bisa menghasilkan sales sebesar Rp. X /Jam. Nah Kalo diperpanjang hingga 4 jam kedepan maka harusnya akan menghasilkan minimal Rp X/Jam dikali jumlah jam tambahan buka. Jadi Midnight Shopping itu seperti jam tambahan untuk meningkatkan sales.

Hmmm perhitungan Diatas adalah perhitungan Idealnya, pada Realitanya mereka harus mempertimbangkan beberapa constraints, diantaranya:

1. Mal hanya buka sampai dengan jam 10 malam

Artinya jika buka diatas jam tersebut maka seluruh fasilitas umum sudah dimatikan kecuali yang dekat dengan store. AC, Toilet, Lampu Koridor absolutely Down J. Ini akan menjadi barrier karena akan mempersulit para customer yang akan datang dan pulang. Kecuali Storenya berada di basement, Ground Level atau minimal 60% tenant lain di mall tersebut ikut serta.

2. Store Operational Fixed Cost

Mau buka 1 jam ataupun 12 jam, biaya operasional store bersifat tetap. Contoh: Tetap harus bayar AC, tetap harus bayar listrik dan tentu saja tetap harus bayar gaji pegawai malah dalam beberapa case seringkali malah harus menambah biaya lembur karyawan atau menambah karyawan sementara. Dan ini masih diluar biaya yang terkait dengan Material Sales Promotion seperti banner, store direction dan iklan Koran jika ada.

3. Sales Incentives

Nah ini juga jadi hambatan yang harus dipertimbangkan. Mengundang orang datang malam-malam itu perlu daya tarik. Lah buat apa datang malam-malam kalo harganya sama dengan belanja regular? Pemberian Incentives jelas akan berpengaruh pada penurunan profit. Artinya akan berpengaruh besar pada point no 2 diatas.

Secara kasar perhitungan targetnya adalah  menggunakan asumsi berikut, Jika jumlah yang bertransaksi Tetap, maka harusnya Basket Sizenya meningkat + ditambah dengan datangnya New Customer dan jika ditotal seluruhnya akan menghasilkan rata-rata sales/jam yang lebih besar dari persentase Incentives yang diberikan agar hasilnya tidak hanya bisa menutup operational Cost tapi juga menghasilkan profit yang besar. Ratio Cost to Incremental Sales menjadi salah satu indicator keberhasilan program ini.

Nah, jika tadi dari sisi retailer, sekarang kenapa orang bersedia untuk bersusah payah datang pada acara Midnight Shopping?

Hmm dari beberapa komentar yang pernah datang ke acara tersebut, ada yang punya motivasi butuh, ada juga yang memang mencari diskon harga. Secara umum, dibawah ini adalah Key Driver orang bersedia datang?

1. Incentives

Incentives adalah factor utama orang bersedia datang ditengah malam untuk berbelanja. Semakin besar persentase insentivenya, jelas semakin menarik. Apalagi jika yang ditawarkan merupakan brand-brand terkenal.

2. Waktu

Pembayaran THR yang rata-rata seminggu sebelum hari H, membuat banyak orang yang tidak punya waktu untuk berbelanja secara maksimal. Program Midnight Shopping jelas sangat-sangat membantu mereka untuk memenuhi seluruh kebutuhan mereka pada waktu yang singkat.

3. Convenience

Tidak berdesak-desakan, tenang dalam memilih itu adalah salah satu driver orang berbelanja pada malam hari. Namun seiring dengan semakin suksesnya acara Midnight Shopping, driver ini sekarang bisa dibilang hampir hilang, gimana enggak ilang, wong jika semua orang pada memilih nunda belanja sampai dengan waktu mulainya program, bisa “brutal” itu orang-orang hehehehehe

Midnight Shopping jelas menguntungkan untuk kedua belah pihak. Retailer mendapatkan tambahan sales (sales booster) dan para customer mendapatkan Best Price untuk produk-produk yang dibutuhkannya. Namun seiring semakin seringnya acara ini dilakukan dan semakin banyaknya provider yang mengadakan acara ini, maka jelas apa yang sekarang mereka tawarkan akan menjadi Basic Needs bagi Customer dan akan menjadi Basic Requirements bagi para Retailer. Jika salah hitung dan tidak cermat melihat perubahan perilaku pasar, kegiatan ini punya resiko yang amat sangat besar, Cost Booster!

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?