Brand vs Channel = Brand + Trade Marketing = Mitra Channel? (17.06.08)

Brand vs Channel ==> Brand + Trade Marketing = Mitra Channel?

 

Judul diatas mungkin terlalu lebar bisa juga terlalu bombastis alias hiperbola atau juga realita sekarang.

Holistic Brand Management mengajarkan kita untuk menjaga setiap titik pertemuan brand dengan customer artinya mulai dari ATL sampai BTL, dari Truck ke shelf. Namun realitanya kita seringkali harus berhadapan dengan kepentingan channel. Mereka adalah mediasi kita terakhir sebelum bertemu oleh pelanggan. Bayangkan semua Brand Activity yang kita lakukan harus hancur sia-sia karena product kita tidak tersedia di channel? hmmm…

 

Jika kita berdiskusi dengan teman-teman kita dilapangan seperti para canvasser dan mitra-mitra kita dilapangan seperti para store manager. kita bisa melihat bahwa bagi mereka, Brand bukan yang utama, tapi yang utama adalah soal laku atau tidak laku. Kenapa? karena mereka punya kepentingan yang berbeda dengan kita para Brand Manager. Pernah dengar shelf productivity, category productivity atau floor productivity yang rumusnya adalah:

Total Sales / Category = Rp…..

Semakin besar nilai rupiahnya, semakin bagus. semakin kecil, semakin jelek.

Nah KPI mereka dilihat dari itu…

 

Beberapa brand-brand besar ternyata sulit ditemukan dibeberapa channel. Contoh seperti Aqua yang kalah dengan PrimA hanya karena Sosro menjadi penguasa di food court tersebut. padahal seperti yang kita ketahui, Brand Value Aqua lebih besar dibanding PrimA. Another case, kalo di shelf kita sering melihat home brand dari retailer lebih eye cathcing dibanding yang kita punya. Walau dengan jelas secara brand dan kualitas produk, brand kita berada diatasnya.

 

Banyak persoalan yang kita hadapi saat berhubungan dengan Channel, yang pada ujungnya adalah pembengkakan biaya. kita jadi harus bikin gondola, blocking space atau bahkan kontrak shelf space. Trus Pasang SPG untuk cek ketersediaan barang. Atau apa perlu bikin retailer sendiri hehehehhehe semoga strategi para marketer di ISeNG! periode IV ini bisa membuka mata para retailer agar menjadi Retailer yang baik hehehehhe

 

Anyway, dalam banyak kasus, dimana posisi Trade Marketing kita? menjadi pendukung Brand atau malah jadi kontra brand? maklum tanpa kesamaan visi our Trade Marketing bisa jadi salah satu Brand Killier :). Merubah peperangan dengan Channel via Trade Marketing?

 

 

Hmm Brand vs Channel ==> Brand + Trade Marketing = Mitra Channel?

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing? (10.06.08)

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing?

 

Hmm, 3 hari yang lalu saya membeli starterpack Esia di warung pulsa. Dipacknya tertulis, harga Rp.15.000 dan mendapatkan benefit senilai Rp.25.000,-. Kenyataanya sipenjual mematok harga starterpacknya Rp.25.000,- itu juga karena nomernya ga cantik. kalo yang nomer cantik malah dipatok Rp.50.000 s/d Rp.100.000,-

Lalu, saya juga ada beberapa kali membeli pulsa Simpati 50.000,-. Nah ini fluktuasi harganya dari 51.000 s/d 55.000. Sekali lagi ada deviasi yang cukup besar.

 

Why??

 

Kita coba lihat Rokok, dalam case ini malah dijual dibawah harga bandrol. Trus, Snack, hanya beda Rp.1.000 ama supermarket. dan yang pasti, para canvasser nya benar-benar fokus untuk mengontrol harga eceran tertingginya. Rokok misalnya, mereka bahkan memasang stiker, berapa harga per batang nya. Atau kita juga bisa lihat ke RTD seperti Coca Cola, Teh Botol Sosro, Aqua. Harga eceran benar-benar dikontrol.

 

Saat ini, semua telco perang harga. Tapi kenapa mereka “melupakan” Entry Barrier Customer untuk Switch ya?

Gimana bisa pindah nomer langsung, kalo beli starterpack aja mahal. Trus, gimana Marketernya bisa eksekusi dan evaluasi program dengan bener, lah kalo harga eceran dengan harga pack berbeda? Dalam case ini kita ambil contoh Esia yang saya beli. Benefit yang dijanjikan pada pack nya (beli Rp.15.000 dapet 25.000) tidak bisa saya nikmati. Karena saya beli 25.000 yah wajar kalo dapat 25.000 juga. Memang bukan salah Esia, tapi apakah ini salah pengecer?

Ini tidak hanya terjadi pada Esia tapi oleh hampir semua brand telco.

 

Dimanakah letak kesalahan ini? ups sebentar, sebelum saya bilang ini kesalahan, pertanyaan pertama adalah apakah ini sudah tepat? Apakah memang starterpack dan pulsa itu tergantung pengecer? alias lepas bebas dipasar? Jika iya, ga perlu dong ditulis harga dipack nya. Dan yang pasti ini jelas bikin pelanggan merasa dirugikan. hmm, sebentar, Tapi jika tidak, kenapa sampai sekarang masih tetap begini ya? apakah tidak ada yang urusin ini? Kemana Trade Marketing nya? Dimana Canvasser nya? yang jelas, Apa Action dari para Marketing Manager nya?

 

Brand Image itu dinilai atau diperoleh dari akumulasi semua titik pertemuan antara brand dengan pelanggan. Mulai dari saat dilihat, didengar, dibeli, digunakan hingga saat after sales. Jika ada masalah disalah satu titik, jelas akan mengurangi image dari Brand tersebut. Hmm atau mungkin akan ada komentar, “Murah dipake Mahal dibeli?”

 

Let’s improve on this.. Manage your channel than you could Manage your Customer.

 

 

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing?