Harga itu Milik Siapa? Consumer atau Prinsipal? (30.09.08)

Harga itu Milik Siapa? Consumer atau Prinsipal?

 

Temen saya sewot saat tau baju yang dia beli minggu lalu seharga Rp.450.000,- , sekarang Cuma dihargai 50%nya saat bekunjung kembali ke store tempat dia beli. Saat ditanya ke supervisor storenya, mereka dengan enteng bilang “wah.. ma’af pak, ini sudah programnya” sebuah pernyataan yang secara tidak langsung bilang “itu adalah DL alias Derita Lu!”. Atau bisa lihat habit beberapa Ibu-ibu yang mulai berubah menjadi “pialang saham” alias pemantau harga barang. Kalo ditanya, kok belum belanja? “wah jangan, kita mesti liat Koran.. suka ada diskon gede mendadak. Lumayan.. bisa hemat. Abis kalo ga ditahan, bisa rugi ntar. Wong harganya suka berubah-berubah kok..”

 

Belum lagi kalo kita bicara tariff GSM yang berubahnya mungkin sudah masuk dalam tahap “seenak jidatnya!” Gimana nggak sewot, wong pas beli kemaren tuh kartu gara-gara dia bilang “telp 2 menit pertama dan gratis untuk 10 menit dimuka” eh sekarang berubah menjadi “telp 3 menit pertama dan gratis 15 menit dimuka” sekilas terlihat biasa saja dan terlihat konsumen diuntungkan. Namun pertanyaan basicnya adalah, saya kemarin beli kartu itu karena promosi yang pertama! Nah kalo saya ga suka dengan promosinya yang terbaru, apa saya harus ganti provider lain??

 

Harga memang salah satu dari komponen basic Marketing Mix (produk, place & promotion). Sebagai sebuah komponen strategi, maka Harga seringkali menjadi hot tools yang sering digunakan dalam Strategi Marketing. Kenapa? Selain memang cara yang termudah alias gampang, efeknya pun bisa dilihat seketika. Harga itu seperti bahasa universal, mudah dimengerti oleh Marketer, Top Management, Retailer, Distributor hingga (tentu saja) konsumen. Selain itu Harga juga menjadi semacam emergency plan jika Marketing Program tidak memuaskan atau jauh dari apa yang saya sebut dengan “salesman screaming!” yaitu paniknya orang sales mengisi stock akibat kampanye Marketing yang sangat berhasil.

 

Realitanya, soal harga memang sangat-sangat sensitive. Bagi Prinsipal ini menyangkut besaran net profit. Bagi consumer ini menyangkut besaran Cost. Dan hubungan bagi keduanya secara umum berbanding terbalik, walau tentu ada titik equilibrium yang bisa mengakomodasi kepentingan keduanya. Nah mengingat sensifitas harga, pertanyaannya adalah Harga itu Milik Siapa sih? Consumer atau Prinsipal?

 

Zoom in yuk!

 

Milik Prinsipal?

Yah..udah pasti milik principal dong nald. Wong mereka yang punya produk, gimana sih! hehehehe anyway let’s check this out. Bagi principal, harga itu merupakan:

1. Komponen Produksi

Basically, Harga merupakan komponen produksi. Dimana Harga menjadi representasi dari biaya produksi, biaya biaya distribusi hingga profit yang diinginkan perusahaan. Sebagai komponen Produksi, maka harga selalu bersifat positif ke Biaya dan Margin. Artinya, Harga tidak mungkin lebih rendah dari total biaya dan Margin karena jika lebih rendah artinya rugi hehehehhe.. Perubahan Harga hanya didasarkan atas perubahan komponen dasarnya, yaitu jika biaya produksi berubah, maka Harga juga berubah. Sehingga Harga sebagai komponen produksi cenderung stabil dan bersifat jangka panjang.

 

2. Komponen Pasar

Harga sebagai komponen Pasar. Pada bagian ini, sifat harga jadi sangat flexible. Dimana harga bisa meningkat dan turun tanpa harus dipengaruhi atau melihat factor-faktor biaya produksi. Artinya, harga bisa naik jauh lebih tinggi dari biaya produksi dan bisa juga turun lebih rendah dari biaya produksi. Loh kok bisa?? Iya karena pada bagian ini yang menentukan harga bukan lagi biaya produksi tapi Permitaan dan Penawaran barang tersebut. Karena pada tahap ini Harga merupakan komoditas dimana harga barang ditentukan atas hukum pasar yaitu Permintaan dan Penawaran. Saat permintaan tinggi dari consumer dan penawaran rendah, maka harga akan melambung tinggi. Begitu juga saat permintaan rendah dan penawaran tinggi, maka harga akan jatuh bebas hehehe. Ini bisa dilihat di komoditas seperti minyak, gula, beras.

 

3. Komponen Marketing

Pada bagian ini Harga sangat dipengaruhi oleh strategi Marketing. Dimana turun naiknya harga bukan semata-mata ditentukan oleh Produksi atau Pasar tapi ditentukan oleh si Marketer sebagai pembuat strategi. Sehingga harga bisa ditentukan jauh lebih rendah dari biaya produksi walaupun permintaan tinggi ataupun jauh lebih tinggi dari biaya produksi walaupun permintaan rendah. Loh kok bisa? Ya bisa karena disini Harga hanya merupakan bagian dari sebuah strategi Marketing. Perubahan Harga jadi hanya didasarkan oleh persaingan dengan objective utama untuk merebut pasar seluas mungkin.

 

Dari 3 komponen diatas, kita bisa melihat bagaimana luasnya dominasi principal atas harga. Dimana secara tidak langsung maupun langsung, atas nama salah satu dari 3 kepentingan diatas, Prinsipal bisa merubah harga sesuka hati tanpa harus meminta persetujuan dari consumer. Lihat saja, malah ada yang nulis “harga berubah sewaktu-waktu tanpa pemberitahuan” weleh..weleh..

 

Milik Consumer?

Secara umum dari sisi consumer sifat harga itu dibagi dua:

1. Harga Produk itu sendiri (Single Price)

Ini adalah harga yang melekat dibarang, dimana sebuah produk langsung punya nilai tanpa melihat after sales servicenya. Contoh: Harga Televisi adalah harga yang terpisah dengan harga service nya. Atau harga Wafer yang langsung merupakan harga produk tersebut. Disini, Consumer langsung membeli produk sesuai dengan harga yang tertera. Dan manfaat yang diterima consumer hanya terbatas pada produk nya.

 

2. Harga Keseluruhan (Bundling Price)

Disini, Harga merupakan salah satu factor dalam produk. Saat mereka membeli sebuah produk sudah termasuk dengan jasa, harga dan manfaat lainnya. Contoh: membeli sebuah starter pack provider GSM. Maka consumer itu membeli jaringan, fitur dan fasilitas termasuk dengan tariff. Karena sifatnya satu kesatuan dan saling mempengaruhi maka ini disebut dengan bundling produk.

 

Nah, untuk point yang pertama (single price), perubahan atas harga memang sangat berpengaruh untuk consumer namun Karena tidak punya switching cost, maka bagi consumer ini tidak terlalu masalah. Pendek kata, kalo tidak suka ya tinggal ganti yang lain aja. Simple bukan.

 

Namun untuk Point yang kedua (bundling price), ini yang sekarang bener-bener menjadi masalah. Bayangkan kalo salah satu bagian dari produk tersebut berubah, apakah masih merupakan produk yang sama yang dibeli consumer? Okay agar tidak terlalu kecepatan membahasnya, kita mundur dikit. Contoh: Ketika kita membeli paket TV berbayar, maka kita membeli kualitas siaran, jenis siaran yang ada didalamnya. Nah seperti kasus Astro, dimana banyak consumer subscribe karena ada EPL (English premier league) di Astro. Nah kalo sekarang tidak ada? Masa consumer disuruh berhenti begitu saja? Atau bisa juga dilihat pada kasus provider GSM sekarang. Dimana mereka gencar berganti tariff sesering mungkin. Contoh: Saya join ke Provider A karena mereka punya jaringan yang bagus serta tariff perdetik. Namun, tiba-tiba mereka mengganti tariff dengan program “sesukamu” . Nah saya tidak suka dengan tariff baru ini, apa yang harus saya lakukan? Ganti provider? Wong nomer saya sudah dimana-mana…

 

Nah terlepas dari banyak factor alasan yang bisa kemukakan dan dicari-cari, Kepemilikan Harga itu sebenernya kesiapa sih? Fair ga sih kita merubah harga sesuka hati kita tanpa bicara ke konsumen kita? Apalagi untuk produk-produk yang bersifat bundling price. Kompetisi harusnya membuat sebuah industri semakin efesien dan efektif dan untuk consumer kompetisi membuat perceived value dari sebuah produk yang dibelinya semakin tinggi. Bukan malah bermain dengan garis price tolerance dari consumer hingga ke melebihi batas tertingginya.

 

Yang sekarang berkembang adalah para principal sepertinya berusaha “mengkandangkan” consumer dan kemudian “memerahnya” dengan tanpa melihat apa yang dirasakan oleh consumer. Ini bisa dilihat dengan praktik mempertinggi tingkat Switching Cost melalui berbagai retention program, kemudian bermain dengan harga sesuka hati. Idealnya, a Big sustainability Brand born from a crowd of Big and sustainability Consumer.

 

Harga itu Milik Siapa? Consumer atau Prinsipal?

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing? (10.06.08)

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing?

 

Hmm, 3 hari yang lalu saya membeli starterpack Esia di warung pulsa. Dipacknya tertulis, harga Rp.15.000 dan mendapatkan benefit senilai Rp.25.000,-. Kenyataanya sipenjual mematok harga starterpacknya Rp.25.000,- itu juga karena nomernya ga cantik. kalo yang nomer cantik malah dipatok Rp.50.000 s/d Rp.100.000,-

Lalu, saya juga ada beberapa kali membeli pulsa Simpati 50.000,-. Nah ini fluktuasi harganya dari 51.000 s/d 55.000. Sekali lagi ada deviasi yang cukup besar.

 

Why??

 

Kita coba lihat Rokok, dalam case ini malah dijual dibawah harga bandrol. Trus, Snack, hanya beda Rp.1.000 ama supermarket. dan yang pasti, para canvasser nya benar-benar fokus untuk mengontrol harga eceran tertingginya. Rokok misalnya, mereka bahkan memasang stiker, berapa harga per batang nya. Atau kita juga bisa lihat ke RTD seperti Coca Cola, Teh Botol Sosro, Aqua. Harga eceran benar-benar dikontrol.

 

Saat ini, semua telco perang harga. Tapi kenapa mereka “melupakan” Entry Barrier Customer untuk Switch ya?

Gimana bisa pindah nomer langsung, kalo beli starterpack aja mahal. Trus, gimana Marketernya bisa eksekusi dan evaluasi program dengan bener, lah kalo harga eceran dengan harga pack berbeda? Dalam case ini kita ambil contoh Esia yang saya beli. Benefit yang dijanjikan pada pack nya (beli Rp.15.000 dapet 25.000) tidak bisa saya nikmati. Karena saya beli 25.000 yah wajar kalo dapat 25.000 juga. Memang bukan salah Esia, tapi apakah ini salah pengecer?

Ini tidak hanya terjadi pada Esia tapi oleh hampir semua brand telco.

 

Dimanakah letak kesalahan ini? ups sebentar, sebelum saya bilang ini kesalahan, pertanyaan pertama adalah apakah ini sudah tepat? Apakah memang starterpack dan pulsa itu tergantung pengecer? alias lepas bebas dipasar? Jika iya, ga perlu dong ditulis harga dipack nya. Dan yang pasti ini jelas bikin pelanggan merasa dirugikan. hmm, sebentar, Tapi jika tidak, kenapa sampai sekarang masih tetap begini ya? apakah tidak ada yang urusin ini? Kemana Trade Marketing nya? Dimana Canvasser nya? yang jelas, Apa Action dari para Marketing Manager nya?

 

Brand Image itu dinilai atau diperoleh dari akumulasi semua titik pertemuan antara brand dengan pelanggan. Mulai dari saat dilihat, didengar, dibeli, digunakan hingga saat after sales. Jika ada masalah disalah satu titik, jelas akan mengurangi image dari Brand tersebut. Hmm atau mungkin akan ada komentar, “Murah dipake Mahal dibeli?”

 

Let’s improve on this.. Manage your channel than you could Manage your Customer.

 

 

Harga Pulsa & Starterpack Mahal = Kegagalan Telco dlm Trade Marketing?

Price War = Kegagalan Brand? (23.01.08)

Price War = Kegagalan Brand?

 

Sabar-sabar, jangan marah-marah dulu. Statement diatas merupakan pertanyaan yang justru butuh konfirmasi dari kita, para Marketer.

 

Saya ingat saat belajar ttg Marketing waktu kuliah, salah satu dosen saya bilang. “Product akan pindah dari kuadran komoditas begitu sebuah Brand dilekatkan padanya”. Dan menurut beliau Brand jugalah yang membuat kita tidak perlu ikut berlumpur diperang harga dan menjauh dari takdir komoditas.

 

Dia mencontohkan Tepung Terigu Segitiga Biru dari Bogasari yang bisa dijual lebih mahal dari Tepung terigu diwarung-warung. Trus Brand juga yang membuat kita melupakan bahwa modal bikin kopi ga lebih dari 15 ribu rupiah saat minum secangkir kopi di Starbuck. Bahkan Brand bisa membuat orang merogoh kocek hingga puluhan jutaan rupiah untuk membeli Vertu – handphone dengan fitur sederhana.

 

So, what happen now? Apakah preferensi sudah berubah? Apakah teori diatas tidak bisa diterapkan dibeberapa industri? Seperti Telekomunikasi yang sibuk perang harga? Atau ada sebuah kesalahan yang kita buat sebagai Marketer sehingga gagal mempertahankan esensi dari tujuan dasar pembuatan sebuah brand?

 

Brand dibuat tidak hanya sebagai identitas pembeda. Karena Brand yang menentukan perceive value dari sebuah product. Dan Brand juga yang membuat kita bisa terbang jauh dari statisnya fungsi dasar dari produk.

 

Membangun Brand itu butuh konsistensi. Persis seperti hidup, kadang-kadang saat tekanan hidup datang menimpa kita harus tertatih-tatih untuk melangkah. Terjatuh dalam lumpur yang kotor. Namun kita selalu konsisten untuk menjaga Value dari diri kita. Dan itu yang membuat kita bisa menjadi Brand Legendaris/Heritage Brand.

 

Harley tidak tergoda untuk ngomongin irit dan kencang, karena dia adalah Harley bukan sekedar motor. Singapore Airlines tidak tergoda berperang harga melawan Air Asia karena mereka memang beda. Brand mereka lebih kuat dari pengaruh yang ada disekitarnya.

 

Jika Price menjadi faktor utama switching dan jadi strategi utama untuk bertahan hidup, apa bedanya dengan product kita dengan komoditas dipasar? Membangun Brand untuk product yang kita perlakukan sebagai komoditas sama dengan menambah biaya. Lebih baik kasih Brand sekedarnya dan mulailah perang harga itu jauh lebih baik.

 

So? Jika kita melihat ada banyak Brand yang sibuk perang harga apakah itu berarti kegagalan membangun sebuah Brand? Atau memang industri tersebut tidak butuh Brand?

 

Price War = Kegagalan Brand?

CDMA vs GSM = Busway vs Bus Kota? (17.12.07)

CDMA vs GSM = Busway vs Bus Kota?

 

Bukan bermaksud membela GSM Operator atau pun menyalahkan CDMA Operator. Tapi perang tariff disini seperti Bus Kota melawan Busway.

 

Terpancing dengan Busway selalu kampanye bebas macet atau entah karena cash flow yang makin mepet atau tekanan para stock holder yang “marah” karena revenuenya turun, kini para GSM Operator pun sibuk kampanye bebas macet.

 

Padahal kita tahu, sampai kapanpun selama infrastrukturnya tidak sama, maka busway akan selalu lebih lancar daripada buskota. Lha wong dia punya jalur khusus.

Sama dengan CDMA yang punya infrastruktur teknologi yang memang membuat mereka lebih murah dari GSM.

 

Lihat iklan Esia di kompas kemarin, sangat provokatif.. “jangan tergoda dengan GSM yang sok murah” – ma’af kalo kurang lengkap.

 

Padahal kalo kita tilik lebih detail, busway itu punya kelemahan. Yaitu kaku alias sudah terkotak. Mereka hanya bisa jalan dimana jalur mereka ada. tidak seperti bus kota yang sangat flexible. Bisa berhenti dimana saja dan kapan saja.

CDMA pun sama, tidak flexible. Hanya berkutat dimana dikode areanya saja. Jika ingin pindah maka ada sederet “birokrasi system yang berjalan”.

 

Kenapa tidak kembali bercerita ttg keunggulan GSM? Kalo sampai hari ini setiap orang punya HP 2 buah (GSM dan CDMA) itu berarti, switching barrier dari GSM itu masih cukup tinggi. Kenapa bukan ini yang di leverage?

 

GSM itu punya dukungan Coverage yang luas dan flexible. Kemudian para produsen handset pun masih “menyayangi” mereka dengan mengeluarkan handset GSM yang jauh lebih canggih dan bervariasi dari CDMA.

Sekarang antar GSM mulai saling “bunuh”. Ga tahan dengan Rp. 1 per detik XL, Telkomsel mengeluarkan Simpati PeDe yang Rp.0,5/detik.

 

Jika Harga Murah adalah Key Attribute yang utama dari para customer, maka ada baiknya dengan terus kampanye ttg manfaat-manfaat lain dari GSM sebagai cara untuk memperkuat switching barrier.

Harga itu untuk mendorong customer spending alias meningkatkan ARPU. Sedangkan value added membuat customer ttp bertahan.

 

Hey GSM Operator, don’t go deeper of Price War. Get back and focus on your own field. Ada minimum operation cost yang tiap industry harus bayar. Price hanyalah salah satu Marketing Mix. Start over from Product. Explore your product and Coverage. We cannot be the best of everything. Pick one or two of your very best skill and focus on it.

 

Busway itu emang lancar, bagus untuk orang yang ingin cepat dan jarak jauh. Bus Kota itu flexible, walau macet dikit dan tarif jauh dekat beda tapi kita bisa berhenti dimana saja kita mau.

 

Membangun Kekuatan kita yang significant akan menutupi kekurangan kita.

 

CDMA vs GSM = Busway vs Bus Kota?