Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle?
Era tahun 80an (walau masih usia saya masih dibawah 10 tahun) saya masih ingat betapa lamanya kalo mau nunggu program discount. Yang pasti Lebaran dan Tahun Baru. Sisanya? Nope… trus masuk ke era 90an, jadi ingat dengan istilah cuci gudang. Saya lupa retailernya.. namun saya ingat iconnya “Jhon Banting!”. Sukses banget dulu bang… laris manis hehehhe
Anyway, Ga tau kenapa dulu kok jarang diskon ya,. Hmm bisa ada beberapa argument. Bisa karena persaingan masih sangat sedikit. Daya beli konsumsi yang belum begitu tinggi mungkin atau juga karena masih belum merupakan komoditi, sehingga Price masih bisa menjadi factor kesekian setelah keunggulan produk.
Okay-okay.. opini nya seperti ini.
Kalo bicara siklus produk.. maka itu dimulai dari Introduction, Growth, Top, Mature and Decline. Secara umum seperti itu, hanya tinggal soal Kapan & Berapa lama posis itu terjadi. Kapan dia Growth? Berapa Lama? Dan seterusnya. Itu tadi di produk, Di Kompetisi juga punya siklus yang kurang lebih hampir sama. Mulai dari sendiri (blue ocean), mulai rada rame dikit, trus hingga padat merayap alias (red ocean). Nah yang menarik diingat, adalah kata “Siklus” yang berarti putaran. Ini disematkan pada dua hal diatas. Siklus Produk dan Siklus Kompetisi.
Pertanyaannya? Jika itu berupa siklus, maka mungkin tidak sebuah Brand juga punya siklus? Dari sebuah No Brand, My Brand hingga Everybody Brand (generik atau no differentiation)? Hmm kalo Perbedaan (differentiation dan Positioning) adalah Strategy, maka harusnya tidak ada siklus untuk brand, atau paling tidak jika selalu di update maka harusnya tidak akan pernah menjadi Everybody Brand.
Hmm kok jadi rumit ya? Padahal sebenernya Cuma mau cerita seperti paragraph pertama diatas, bahwa sekarang ini sulit cari Brand yang ga ada program Sale atau Discount. Sebut saja, mulai dari bulk Jeans hingga Levis, dari tas export hingga Mont Blanc, semua punya program sale. Nah yang menjadi perbedaan dengan diatas, program sale ini diadakan secara sadar untuk mengenerate Sales atau Demand. Sedangkan pada case diatas adalah untuk Cleaning Up Slow Moving Inventory.
Huff Kenapa ya? Hmm..
1. Persaingan?
Masih ingat Hukum Pasar :
Permintaan Tinggi – Penawaran Rendah = High Price
Permintaan Rendah – Penawaran Tinggi = Low Price
Nah sekarang perkenalkan Hukum Kompetisi :
Low Competition = Price Driver
High Competition = Price Driven
Ini bisa jadi factor, kenapa para retailer sekarang terus-terusan melakukan Discount. Eits.. walau anda di Consumer Goods dan bukan retailer, namun semua produk anda dijual via retailer bukan? So, Tanya Key Account Manager anda, suka tidak suka, langsung tidak langsung. You are affected by Discount!
Jika semakin tinggi persaingan, maka pilihannya hanya tinggal :
- Biggest Provider
Kenapa? Ingat hukum kompetisi tadi. Disebut High Competition jika provider banyak bukan? Karena itu jadi sulit mengatur harga. Nah once you become the biggest provider, than you are the price driver!
- Atau Highest Turn Over
Nah ini kemungkinan berikutnya, jika tidak mampu jadi yang terbesar, maka jadilah yang tertinggi putaran barangnya. Karena ini adalah intinya jadi besar, yaitu menjadi pemutar tertinggi hingga bisa melakukan permintaan yang rutin dan besar. Yang pada akhirnya bisa mengatur harga.
- Go Specialties
Hehehe ini kayak ganti umpan untuk mancing spesifik ikan. Berhubung menjadi sangat khusus, contoh : jualan kaos kaki saja. Maka secara hukum kompetisi maka sudah bisa mengatur harga, walau secara hukum pasar belum tentu, karena jika productnya juga mass dan di general retailer juga ada, maka sama aja hasilnya.
Semua strategy diatas bisa berlaku baik untuk Retailer ataupun untuk Brand (principal). Lihat, perusahaan yang punya SKU paling banyak tentu lebih mudah menetapkan rule of shelf competition dari pada perusahaan yang hanya punya 1 atau 2 SKU. Tapi jika SKU itu bisa sangat Laris atau sangat special, maka juga Brand ini juga bisa mengatur pasar sama baiknya dengan yang punya SKU banyak. J
Hmm baru ketemu satu factor.. what else ya?
2. Strategy Life Cycle?
Hmm ini seperti perlombaan menjadi yang Pertama atau yang Paling Beda. Kapan Discount ini menggila? Dulu? Nope.. bisa jadi karena dulu tanpa discount pun bisa laku. Kemudian karena dorongan persaingan yang makin banyak, maka sudah mulai harus ada yang bikin berbeda. Okay, kita mulai dengan Strategy:
a. Product
Mulai bikin product yang lebih berbeda atau product yang lebih banyak atau yang lebih khusus. Tapi saat kompetisi semakin mengepung maka mungkin sudah saatnya masuk ke strategy berikutnya.
b. Place
Ini dimulai dengan bikin yang lebih gede, lebih nyaman dan terus lebih dekat dan lebih berwarna, lebih mudah, dan lebih modern.. but again.. ini ada umurnya juga.. so saat semakin kencang pertumbuhan kompetisi dari pertumbuhan kreativitas soal place.. maka akan masuk ke strategy berikutnya.
c. Promotion
Mulai ada kartu member, mulai perang di Customer Perception, mulai bangun Image yang sangat kuat agar tidak terjebak di comodity trap. But.. again, ga Cuma kita yang punya pemikiran begini. Artinya kalo kita bisa pikirkan, apa yang membuat kita yakin orang tidak memikirkannya? Minimal mereka akan jiplak! So, mungkin kita akan tetap menghindar dari perang harga dengan masuk ke strategy berikut.
d. People
Every Product is Service and every Service is Product. Kita bicara experience. Kita ga Cuma masuk ke mind share tapi sudah mulai coba rebut heart share mereka. Huff beberapa saat kita sepertinya aman.. but ini siklus bung.. yang bening akan segera keruh kok! So at the end kita akan pilih..
e. Price
Yap.. mulai berani bikin discount program! Mulai dari yang hanya rabat 1% an hingga beli satu dapat satu.. trus mulai dari bermain kumpul point di loyalty reward hingga bonus100%! Nah ini kalo dibikin pertama kali.. wow! We are the genius marketer in the world! Until our competitor kita bikin juga hehehehhehehe
Huff.. jika penuh terus ngapain lagi dong? Heiii…. Wake up guys! Go back to the number one strategy! Being Different again! Again??? Yap! Again! Ehm.. It’s a Cycle indeed?
So what do you think?
Strategy : Discount or Die or Change? : Is It All About the Cycle?
Ronald Sipahutar the Operation Marketer 