More Focus & More Targeted is the Future Marketing Strategy?

Dengan makin padatnya kompetisi di Tradisional Channel dan semakin mahalnya Modern Channel, membuat banyak para marketer melirik new Channel yang lebih murah namun (tentu saja) jauh lebih efektif. Makanya ga heran sekarang kita bisa lihat Powerade, UC 1000 dan beberapa coklat ada di Fitness Center. Atau kita juga bisa ketemu Coca Cola Vending Machine distore-store Timezone. Atau kita juga akan lihat bagaimana SWA Group memberikan harga khusus untuk majalahnya yang dijual dikampus Prasetiya Mulya.

New Channel seperti Spa, Kampus, Cinema, Café, Restoran, Speciality Retail Store, bahkan DJ Club menjadi lokasi favorit baru untuk promosi. Area ini sangat focus dan sangat targeted. Lihat bagaimana Iklan Marlboro begitu asik dinikmati dilayar lebar XXI dengan dukungan sound system yang mumpuni. Mulai desiran angin, siulan jingle Marlboro hingga derap langkah kuda bener-bener terasa banget. Diluar itu semua, yang pasti mata, telinga dari para penonton jelas sangat focus dan mendalami nuansa iklan tersebut. Sebuah moment yang boleh dibilang sangat langka didapatkan dari traditional media bukan?

Sekarang kita bisa lihat beberapa trend yang menggejala dikalangan para Marketer. dengan makin tingginya kegiatan Activation (Below The Line – BTL) yang dilakukan, bahkan beberapa Marketer mengatakan bahwa suatu saat nanti porsi budget akan berubah dari 70% Above The Line (ATL) dan 30% BTL menjadi 30% ATL dan 70% BTL.

Hmm they start to shift their Marketing Strategy..

More Focus as The Future Marketing Strategy,

Semua pelajaran ttg Brand Strategy mengajarkan kita untuk focus. Oleh karena itu dikenal Segmentation, Targeted and Positioning atau yang dikenal dengan STP. Kenapa mesti focus? Karena kita sedang berperang memperebutkan mind share alias perception war. Strategi ini merupakan best practice dan sangat jamak dipahami oleh para marketer bahkan seorang pemula seperti saya. Sejalan dengan perkembangan kompetisi yang berjalan, focus dalam hal STP saja ternyata masih belum cukup. Mengingat saat eksekusinya, masih saja tembak kesemua hal. Iklan masih dipasang di TV karena punya awareness yang tinggi. Print Ad masih dipasang dijalan protokol dengan alasan yang sama yaitu soal awareness yang tinggi. Bahkan yang sekarang masih bisa dibilang hits strategy dan merupakan most recommended way dari banyak Marketing Consultant adalah Integrated Marketing Communication (IMC) atau ada juga yang menyebutkan dengan 360 Derajat komunikasi. IMC mengajarkan kita untuk secara konsisten menyampaikan pesan ke consumer dari semua touch point yang tersedia. Mulai dari TV sampai billboard, Print Ad sampai Event Activation, bahkan jika perlu di toilet pun kita pasang brand kita.

Namun sekarang makna focus disini mulai semakin dipersempit dengan memilih secara selektif channel komunikasi yang digunakan. Jika kita ngomong Sport Food & Nutrition, maka semua komunikasi kita hanya akan ada di lokasi yang related dengan hal itu. Mulai dari Gym, Spa hingga Event yang berkaitan dengan sport. Kenapa? Lebih nendang hasilnya, karena tempat kita melakukan komunikasi merupakan meeting point dari segmen yang kita bidik. Less Budget with Effective Impact indeed?

Hal ini sebenarnya bukanlah hal baru, apalagi untuk beberapa brand yang secara kategori tidak bebas beriklan. Seperti Rokok & Bir. Mereka sangat focus berkomunikasi dengan targetnya via channel yang memang menjadi meeting pointnya. Bahkan kegiatan activation pun dilakukan secara konsisten disana. Hasilnya? Mereka jadi mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dan menjadi salah satu industri dengan size market yang sangat menggiurkan. Anyway.. walau terjadi karena memang “dipaksa” oleh kebijakan. But we can take it as one of Success Story to learn.

Challengenya adalah seberapa berani dan yakin kita untuk meninggalkan media yang penuh dengan limpahan awareness dengan totally rely on Focus Marketing Strategy? Semakin focus semakin efektif.

More Targeted as The Future Marketing Strategy,

Hmm sejalan dengan semakin focusnya komunikasi yang dilakukan begitu juga dengan semakin terarahnya segmen dan target yang dituju. Memang sudah banyak yang melakukan Narrow Marketing seperti memilih wanita yang usianya 20-25 tahun dengan SEC A-B. Namun dengan semakin berkembangnya kompetisi tingkat pemecahan target bisa semakin sempit dan semakin terarah.

Gejala paling gampang dilihat adalah dibangunnya SPBU dijalan yang sama dengan hanya dipisahkan oleh pembatas jalan. Kenapa? Karena Targetnya semakin terarah, masing-masing SPBU mengincar target market dengan jalur jalan yang searah saja. Atau bisa lihat, Bagaimana Carrefour bisa membuka 2 outlet dalam radius kurang dari 10 KM. Satu di Cempaka Mas dan satu lagi di Mall of Indonesia di Jakarta Utara. Hmm menarik bukan.

Kenapa mesti semakin targeted ya? Ini merupakan dukungan untuk berperang share of mind. Selain mempertajam focus komunikasi, mempertajam target merupakan salah satu solusi. Bayangkan jika Brand A sebelumnya dikenal sebagai Susu Kesehatan maka sekarang semakin terarah dengan adanya susu untuk tulang, susu untuk gemukkan badan, susu untuk diet. Kemudian dibuat semakin terarah dengan susu buat tulang buat remaja, susu tulang buat manula. Mungkin suatu saat nanti akan ada tambahan gender seperti susu tulang buat manula wanita dan susu tulang buat manula pria. Alasannya? Karena kebutuhannya mereka berbeda bukan?

Namun memang tidak semudah yang kita bayangkan dengan semakin focus dan terarah saja akan bisa semakin tinggi suksesnya. Sekitar 2 tahun lalu ada snack yang memposisikan sebagai snack jam 3 sore. Hasilnya? Hmm failed. Menjadi semakin focus dan semakin targeted punya trade off yang juga pantas buat dipertimbangkan. Menjadi lebih terarah memang menjadi lebih efektif namun juga punya potensi menjadi marginal. Semakin sempit target yang diambil maka semakin sulit berkembang dan semakin tinggi ketergantungan kita. Dimana perkembangan size market akan sangat tergantung dengan perkembangan target dan focus yang ada.

Buat Small Company yang punya satu Brand, strategy ini bisa menjadi solusi utama. Buat company yang memiliki segudang Brand dan dana, maka mereka bisa melakukan ekstensifikasi ke arah ini. Mereka bisa memiliki beberapa Brand dalam kategori yang sama dengan segmen yang berbeda-beda.

Ada pepatah mengatakan “lebih baik jadi Paus dikolam kecil dibanding jadi Teri disamudra”. Lebih baik jadi penguasa pasar disize terarah dari pada berperang terbuka kesemua orang tanpa arah dan tanpa batas.

More Focus & More Targeted is the Future Marketing Strategy?