Rokok : King of Emotional Branding? (27.07.08)

Rokok : King of Emotional Branding?

 

Sebuah tayangan iklan dengan seorang cowboy yang menunggang kuda melintasi gunung, kemudian zoom out hutan yang rimbun dan berakhir dengan “Come To Where The Flavor is, Come To Marlboro Country”. Atau gambaran seorang laki-laki yang berpacu dengan seekor harimau dan seekor elang dan berakhir dengan “Pria Punya Selera”. Itulah beberapa gambaran ttg Konsep TVC Rokok yang sangat membangun emosional kita.

 

Iklan yang pertama saya sebut diatas kini hanya bisa lihat di Event-event off air mereka mengingat ada compliance yang mengharuskan mereka tidak boleh beriklan di TV lagi. Sedangkan iklan yang kedua masih bisa kita lihat di TV diatas jam 10.30 malam. Aturan-aturan yang semakin ketat, justru membuat mereka semakin mantap melangkah ke level Brand yang lebih tinggi. Now, They are not talking about Price, Product or Place anymore but they are chasing the consumer heart through the Emotional Branding.

 

Sejujurnya mereka sangat “ahli” bermain dengan Emotional, of course keadaan memang memaksa mereka begitu. Asyiknya rame-rame, Nikmatnya Kesempurnaan, Kharisma Indonesia, Enjoy Aja dan masih banyak lagi tag line – tag line yang bicara ttg emotional. Menarik memang, karena tantangannya adalah bagaimana mentransformasikan Rasa dari Rokok + Segmentasi + Positioning hingga bisa menyentuh target market yang diinginkan melalui komunikasi yang tidak bicara produk. Apalagi jika targetnya adalah akuisisi pelanggan, hmm kekuatan tag line benar-benar sangat diandalkan!

 

Anyway, ada key of challenge yang kita dapat, How to Transform Product + Segmentation to the right Positioning with objective to grab the right Target Market through Emotional Branding?

 

Okay kita bahas yuk! Apa sih Emotional Branding? Secara sederhana adalah sebuah strategy komunikasi dimana kita lebih menonjolkan kedekatan emosional antara produk/brand kita ke konsumen. Dalam frame ini, kita bicara beyond the product content. Kita menyampaikan benefit produk kita dalam bentuk perasaan yang akan dirasakan oleh konsumen. Hmm.. perasaan.. yap itu adalah key word untuk Emotional Branding.

 

Secara flow, simplenya adalah Product Approach à Emotional Approach

Produk itu akan efektif dibawa ke perasaan jika consumer sudah mencapai tahap Addict ke produk tersebut. Jika masih masuk dalam tahap akuisisi apalagi masih baru tahap launch rasanya emotional branding masih belum bisa menjadi pilihan strategi komunikasi. Nah, disinilah tantangannya bagi para perusahan rokok, mereka sudah harus mentransformasikan produknya ke perasaan hingga perkembangan approach nya hanya bisa dibaca dari perubahan tag line nya saja tepat saat produk itu dilaunch. What a great Challenge indeed?

 

Membuat orang merasakan kehadiran brand kita di diri mereka bukan suatu yang mudah namun juga bukan rocket science. Apa aja sih yang menjadi key drivernya? Secara umum beberapa diantaranya adalah:

1. Satisfaction beyond Expectation

Nah ini adalah basic nya, dimana consumer harus puas dengan product itu sendiri. Tingkat kepuasan itu sendiri bisa dinilai dari perbandingan nilai rupiah yang dibayar dengan kualitas yang diterima. Atau Gap antara persepsi dan kualitas yang diterima secara positif semakin besar. 

2. Consistency of Brand Image

Ini adalah kemampuan menjaga kualitas dari produk/brand pada setiap titik pertemuan antara Brand dan Consumer (mulai dari TVC, Trade Market, Packaging, dll). Yang pada akhirnya menciptakan keterikatan dan ketergantungan. Konsistensi ini akan membangun Brand Image yang mana Brand Valuenya berkembang sesuai dengan konsistensi penjagaan Brand Image tersebut.

 

Perasaan itu timbul dari Kepuasaan, dan Kepuasan yang terus menerus didapatkan akan mempertinggi tingkat Perasaan tersebut. Menciptakan ikatan emosional tidak bisa hanya via Iklan yang menggugah perasaan saja. Perasaan yang sustainable tidak bisa diciptakan secara instant.

 

Rokok paham akan konsep perasaan, itulah sebabnya mereka secara gigih terus menerus menjaga kehadiran mereka diantara pelanggannya, mulai dari Event-event yang mendekatkan brand dengan konsumen hingga secara konsisten menjaga harga, kualitas dan kehadiran produknya dimasyarakat. Bila ada produk baru, kita akan sering melihat mereka melakukan Activation dimana-mana. Usaha ini juga tidak surut walau produk mereka sudah besar sekalipun. Transformasi Produk ke Perasaan hanya akan terjadi via consumer Engagement, Kepuasan dan Konsistensi.

 

We could learn from them on how to transform Product to Emotional..

 

Rokok : King of Emotional Branding?

Mix 9 vs GG Filter vs Djarum Super = HM Sampoerna + Philip Moris vs Gudang Garam vs Djarum ?? (18.07.07)

Mix 9 vs GG Filter vs Djarum Super =  HM Sampoerna + Philip Moris vs Gudang Garam vs Djarum ??

Gila saya mesti sabar buat nyari si Marlboro Mix 9 alias Marlboro Kretek untuk nulis ini artikel.

The Real Competition?? Yap! Saya menyebutnya sebagai kompetisi yang benar2 ketat dan keras. Bisa diibaratkan pertarungan kelas berat.

 

Why?? Let’s talk about the content!

Content

Marlboro Mix 9

GG Filter

Djarum Super

Harga Banderol

 Rp  8.050

 Rp  8.050

 Rp  8.050

Harga Circle K

 Rp  7.000

 Rp  8.000

 Rp  8.000

Harga Batangan

 Rp     600

 Rp     700

 Rp     700

Isi (batang)

12

12

12

Tar (Mg)

1,8

1,8

1,8

Nikotin (Mg)

30

32

30

 

Harga hampir sama Marlboro Mix 9 (Mix 9) murah Rp.1.000, Tar Sama, Nikotin GG Filter lebih tinggi dan Sama-sama bisa dijual batangan. Saya bisa simpulkan Secara konten mereka sangat berimbang dan bisa dibilang ini akan bicara faktor context. Ini sebenarnya yang paling seru dan mengapa saya bisa bilang the heavy class competition.

 

Coba lihat sejarah mereka bertiga:

Gudang Garam adalah Market Leader untuk industri rokok.

Djarum adalah Ex Market Leader serta tergolong pemain besar dalam industri rokok.

HM Sampoerna adalah Market Leader di LTN

Philip Moris adalah Market Leader Dunia untuk industri rokok putih.

Mereka berempat bisa dibilang Legacy and Master Black Belt nya Industri Rokok.

 

Pernah Perang Head to Head:

Djarum dan GG mati-matian menghajar A-mild di LTN class dengan LA Lights dan GG Nusantara. Namun sampai sekarang juga belum berhasil (jika tidak mau dibilang gagal). Sebaliknya Sampoerna juga sudah berkali-kali mencoba menggoyahkan dominasi mereka di kretek filter dengan Millenium, Exclusive. Yang hasilnya sami mawon alias “gagal”.

Dalam hal ini bisa dibilang skor 0-0 alias draw.

 

Check their Power:

Mereka sama – sama punya jaringan distribusi yang sangat kuat dan merata.

Modal yang sama-sama besar yang bisa melakukan kemampuan exposure yang kuat dan konsisten.

Brand Equity yang bisa dibilang hampir sama-sama besar diantara mereka.

Kemampuan produksi yang sama-sama konsisten.

Dalam hal ini juga bisa dibilang skor 0-0 alias draw

 

Gile.. Content sama kuat, power sama kuat.. so what is the opportunity??

 

Lets check the other possibilities:

Mix 9 adalah gabungan antara keahlian meracik tembakau dari Sampoerna dipadu dengan Brand Equity dari Marlboro yang sangat kuat. Bahkan dikotaknya ditulis made by PT HM Sampoerna under authority of PMI. Nah, kalo dipikir2 jika Mix 9 sukses menghajar GG dan Djarum, secara simple kita bisa bilang bahwa ternyata butuh Brand Equity yang lebih kuat dari Sampoerna buat menembus dominasi GG dan Djarum di kretek filter. GG dan Djarum tentu saja ga mau kalah, native-nya kretek kok kalah ama rokok blasteran? Nasionalisme emang tinggi.. tapi cewe2 blasteran emang paling sexy hehehehe

 

Yang belum kelihatan adalah kemana sebenernya eksekusi BTL Mix 9 akan dibawa? GG lekat dengan motocross, balap motor serta iklan yang nunjukkin laki-laki. Djarum dengan Liga Indonesia serta adventure nya. Where will the mix 9 go? Apa mungkin dibawa ke clubbing seperti yang dilakukan si Mother brand selama ini alias Marlboro?

 

Siapa sih yang masih ngerokok dengan kadar tar dan nikotin segede itu? 18 s/d 28 or Mature Smoker? SES ABC or CD? For Style or For Taste? Eksekutif or Buruh? Jika ini menyentuh SES CD kebawah, berarti ini adalah perang harga. Rasa memang utama tapi jika mahal.. mereka ga segan buat switching ke lower price product. Jika ini untuk men-switch exisiting kretek smoker, wow reputasi anda yang akan jadi taruhannya.

 

Jika ini soal rasa, maka pameo rasa ga pernah bohong akan berlaku disini. Hmm… jika rasa sudah bicara, maka your only strategy is change your flavor immediately or your legacy and investment will be a history.

 

Siapapun yang menang jelas akan membuktikan dominasinya dan yang kalah.. ma’af you must evaluate your product line. So guys.. Who will be the winner on this heavy class competition?

 

Mix 9 vs GG Filter vs Djarum Super =  HM Sampoerna + Philip Moris vs Gudang Garam vs Djarum ??