Citibank : Being The First But Failed Being the Leader?

Masih ingat dengan program Discount 20% yang menghebohkan antara Citibank dan Carrefour? Kira-kira sekitar bulan July tahun 2006 lalu dan tentu saja sempat meramaikan milis Marketing Club. Kemudian, Tentu masih ingat dong dengan program Nomat nya Clear Card dari Citibank hasil kerja bareng dengan Cinema 21? Yap! Yang setiap hari rabu itu loh J, tahunnya lupa kapan pertama kali, mungkin sekitar tahun 1999 – 2000 (CMIIW). Dan yang pasti kedua program ini sangat booming dan bikin orang pengen punya tuh kartu hehehhehe..

Tapi sudah pada tau juga dong, kalo BCA pada tahun 2008 ini mengambil alih Kartu Belanja nya Carrefour dari GE dan Tahun ini juga, tanggal 2 Juni 2008, Bank Mandiri & Hypermart berkolaborasi bikin Kartu Hypermart. Serta sekarang Buy 1 Get 1 itu identik dengan Kartu Kredit BCA. Ehm.. Beberapa orang dikantor saya iseng ditanyain, Kalo ingat nomat, ingat siapa? BCA! Hehehehehe (ini survey ga valid ya hehehe).

Anyway, hanya bingung dengan strateginya Citibank,They Become the First, They Set the New Field of War but they Don’t Maintain It or They can’t maintain it? Lihat program 20% Discount yang sangat berhasil dijalankan, sampai dengan sekarang pun masih ada aja yang melakukannya. Atau lihat soal buy 1 get 1 nya Clear Card, Kesuksesan BCA mempersepsikan buy 1 get 1 nya di Cinema 21 juga diikuti oleh HSBC yang bekerjasama dengan Blitz. Sedangkan Citibank? So far, yang signifikan hanyalah tinggal Garuda – Citibank Platinum, most esmud (eksekutif muda) looking for this card, especially the traveler one. Hmm Eazy Pay saja secara brand sudah tersaingi dengan cicilan BCA. Diskon Makan diresto-resto enak juga udah hampir dikuasai oleh Mandiri, ANZ dan Bank Mega. Bahkan Fasilitas free lounge pun sudah dicabut dari Gold. Hmmm…. Mau apa lagi neh?

Secara historical, para first comer always become the leader. And they are identically become the name of their category. Seperti, Aqua dengan air minum dalam kemasan (AMDK), Teh Botol Sosro, Apple dengan Ipod dan masih banyak lagi. Sebagai first comer, kita punya kesempatan untuk “memiliki kategori” tersebut. Walau tentu saja kemampuan kita berinovasi sangat menentukan seberapa lama kita bisa “memiliki” category tersebut.

Kenapa kita bisa memiliki kategori tersebut sebagai 1^st comer? Let’s review some of the reasons:

 1. Perception

Yap! Kita akan bisa menguasai persepsi. Sebelum kita ada, maka category tersebut tidak ada. Saat kita ada maka kita secara tidak sadar akan mempersepsikan kategori tersebut dengan produk yang pertama kali ada. Contoh:

Aqua, sebelumnya belum ada air minum dalam kemasan. Nah secara tidak sadar orang mempersepsikan minuman dalam kemasan dengan nama Aqua.

Dan ingat, sangatlah penting menguasai persepsi consumer. Karena preference mereka dalam memilih produk akan ditentukan oleh persepsi mereka. Yang namanya Mp3 player yang bagus ya Ipod! Walau Brand lain secara fungsional lebih lengkap dari Ipod itu sendiri yang masih berkutat dengan Video, Foto dan Musik.

2. No Competitor

Nah ini juga serunya jadi 1^st Comer, ga ada lawan bo! Artinya kita bisa leluasa bergerak tanpa takut ada saingan yang mengincar.

Lihat saat Aqua masuk, mereka dengan leluasa menguasai pasar tanpa hambatan. Serta membangun infrastruktur dengan baik. Hingga saat Competitor masuk, mereka kewalahan mengejar posisi Aqua.

3. The First Comer will Setup The Rule of War

Kenapa begitu? Ya karena kita sendirian dimedan perang hehehehhe. Jadi kita bisa sesuka hati kita menentukan standard dari kategori yang kita bikin sendiri ini. Lihat bagaimana Ipod membuat standard bahwa yang namanya Mp3 player itu mesti compact dan Style. So, semua competitor datang dengan style dan compact bukan?

Tapi harap diingat, bahwa the key to winning the competition is how good you keeping the gap range. If you failed, and some one setting up the new rule.. Suddenly you will find that you already failed become the leader J

Citibank : Being The First But Failed Being the Leader?