The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?

Hmm.. sering dong lihat tulisan “Sale” or “Further Reduction” or “Use your Credit Card and get 10% additional discount” and so much more word and promotion tag that they use to seduce you, which all of it have the same meanings, yap Price Discount!. Marketing Club via Online Competition Programnya yang disebut ISeNG! Pernah menantang para Marketer untuk membuat Strategy Retail yang non Pricing. Hasilnya bisa dilihat disini. Secara umum mereka menawarkan perubahan konsep dari retail itu sendiri.

Pertanyaannya adalah apakah di Retail Marketing itu memang hanya punya Sales Program? Apa yang membuat mereka sangat bergantung dengan Price? Apakah Retail memang sudah menjadi komoditas atau memang Retail itu basicnya adalah Price since mereka adalah Trader alias Pedagang yang mengambil untung dari selisih harga. Apakah Ilmu Marketing tidak bisa diterapkan disini? Hingga mampu “mengangkat” mereka dari “Kasta” terendah dalam kompetisi yaitu Harga ke Benefit?

Go to their basic first, Rumus Sales dalam retail secara umum adalah:

Sales = Basket Size x Transaction

Dimana Basket Size adalah rata-rata total pembelian customer dalam 1 kali transaksi. Sedangkan Transaction adalah jumlah frekuensi pembelian yang terjadi.

Melihat rumus diatas, sebenarnya secara basic yang bisa mereka lakukan adalah Meningkatkan Nilai Basket Size (BS) per Transaksi (Ts) atau Mempertinggi jumlah Transaksi. Idealnya memang BS & Ts naik. Tapi jelas ada constraintnya hingga itu sulit bisa tercapai. BS punya kaitan erat dengan Daya Beli, sedangkan Transaksi juga dibatasi oleh Daya Beli. 

null

Lihat Chart ini, kenaikan BS akan berimplikasi pada penurunan jumlah Transaksi, begitu juga sebaliknya, penurunan BS akan berimplikasi pada kenaikan jumlah Transaksi. Ini berlaku untuk Repeat Customer (RC)

Apa yang mereka lakukan selama ini dengan program discountnya, basically adalah menurunkan BS dengan harapan akan ada kenaikan jumlah transaksi. Dimana jika ditotal justru akan meningkatkan basket size nya yang berarti peningkatan sales total.

Contoh:

BS Rp. 100.000 untuk beli celana jeans.

Saat ada program discount 25% menjadi 75 ribu, malah terjadi 2x pembelian yang jika ditotal akan maka BS akan menjadi 150 ribu. Hmm menarik bukan? Tapi itu bukan hitungan pasti ya, karena kenaikan BS total punya batas tertinggi. Kenapa? Karena tiap orang punya batas maksimum daya beli. Artinya kurva diatas bisa jadi sedikit lentur saat ada gimmick atau sales promotion. Dan itu hanya berlaku untuk Repeat Customer (RC)

hmm Selama ini mereka hanya berkutat pada ini saja? Secara Main Strategy Yap!. Most of Retail love discount program, selain dapat cash besar juga bisa digunakan untuk menarik New Traffic ke store mereka. Ups.. New Traffic? Hmm what is that? New Traffic adalah pilihan berikutnya jika BS & TS para RC sudah diutak-atik hingga mencapai titik maksimum. Next Strategy adalah menarik New Customer. Again, sayangnya mereka masih menggunakan pendekatan Discount yang bagi para New Customer, mereka tidak merasakan “the real taste of that store” sehingga mereka menjadi opurtunis atau malah hanya menjadi impulse buyer saja.

Hey! Kita sudah dapat satu clue untuk keluar dari Discount Strategy, Yaitu “the real taste of the store”! Atau bisa juga disebut the X factor that only your store have it alias USP yang tidak dimiliki store lain. Bentuknya? Bisa berupa Tangible atau bisa juga berupa Intagible.

Let’s Chunk it down,

Tangible, Bisa bentuknya produk atau fasilitas. Contoh Produk,Store anda adalah the only store yang jualan Semangka bentuknya Kotak. So people coming because of it! Tapi again, ini juga perlu di update terus. Yap, kelemahan produk adalah punya cycle pendek dan harus terus cari yang unik dan baru. Atau bisa dalam bentuk Fit Out, dimana fit out yang unik dan menarik akan menjadi new experience for customer. Atau juga fasilitas-fasilitas yang only you own it!

Intangible, bentuknya bisa berupa layanan. Find new Service yang others don’t have. Semakin Customized semakin Powerfull. Service itu punya tingkat kepuasan yang sangat subjectif. Perhitungan rata-rata hanya untuk dilihat bukan sebagai keputusan implementasi. Karena jika ukurannya adalah 80% okay, maka artinya 20% lagi tidak okay dengan Service kita.

Banyak yang bisa di explor lagi dalam hal Tangible dan Intangible ini, sehingga bisa menjadi strategy yang beyond the Price, beyond the Product. Ingat Terasi? Sekarang saja sudah berhasil di Branding, masa Retail ga bisa sih? Hayo Marketer! Show your “Magic!”

So, what do you think now guys?

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?