Tag Archives: Retail Marketing

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster? (31.07.08)

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

 

Tanggal 19 s/d 22 July 2008 Senayan City menggelar Senayan City Salebration & Midnight Phenomenal. Dimana Senayan City memberikan diskon sampai dengan 80% untuk customer yang berbelanja di 180 tenant mereka pada jam 21.00 hingga 24.00 malam. Acara ini sendiri bukan yang pertama kali diadakan di Indonesia, tahun 2005 tepatnya hari Minggu tanggal 3 July Hypermart Lippo Karawaci membuka tokonya 24 jam, dan masih ditahun yang sama pada tanggal 15 s/d 18 December, Debenhams Plasa Indonesia juga mengadakan Midnight Shopping dimana kegiatan ini menjadi awal dari Kegiatan regular pada tahun-tahun beriktunya 2006, 2007 sampai dengan 2008 yang menggandeng Senayan City.

 

Secara Nasional, acara seperti ini lazim dilakukan secara seasonal. Seperti saat akan memasuki hari Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Dan Secara International, Midnight Shopping juga lazim dilakukan. Wall Mart, Gap, Mervyns, KB Toys Inc, Secara umum para retailer di Amerika melakukannya pada setiap hari Jum’at yang dikenal dengan Black Friday, nama tersebut diambil dari istilah dimana para retailer mulai mendapatkan profit pada hari Jum’at.

 

Kapan sih disebut Midnight Shopping?

Mengenai waktu kapan disebut sebagai Midnight Shopping, sangat bervariasi antar retailer. Debenhams menghitungnya mulai dari jam 9 malam keatas, Wal Mart mulai dari jam 5 Subuh. Tidak ada aturan baku memang ttg jam buka ini, namun secara informal, yang disebut Midnight Shopping  adalah diluar jam buka regular Mall yang rata-rata mulai dari jam 10 pagi sampai dengan 10 malam.

 

Okay sekarang kita bahas Why They Do That?

Di Artikel saya ttg Strategy Discount para Retailer dijelaskan ttg konsep dasar Salesnya Retail yaitu Basket Size dan Transaksi. Tujuan utama dari acara ini jelas adalah Sales! Yap Sales Booster. Retail adalah business yang really-really focus on sales. Semua yang dilakukan harus menghasilkan sales. Semua hal diukur dengan sales. Sales yang mana? Tentu saja sales yang menguntungkan masa jual rugi hehehehe.

Konsep dasarnya kira-kira begini: Jika pada jam buka normal (12 jam) mereka bisa menghasilkan sales sebesar Rp. X /Jam. Nah Kalo diperpanjang hingga 4 jam kedepan maka harusnya akan menghasilkan minimal Rp X/Jam dikali jumlah jam tambahan buka. Jadi Midnight Shopping itu seperti jam tambahan untuk meningkatkan sales.

 

Hmmm perhitungan Diatas adalah perhitungan Idealnya, pada Realitanya mereka harus mempertimbangkan beberapa constraints, diantaranya:

1. Mal hanya buka sampai dengan jam 10 malam

Artinya jika buka diatas jam tersebut maka seluruh fasilitas umum sudah dimatikan kecuali yang dekat dengan store. AC, Toilet, Lampu Koridor absolutely Down J. Ini akan menjadi barrier karena akan mempersulit para customer yang akan datang dan pulang. Kecuali Storenya berada di basement, Ground Level atau minimal 60% tenant lain di mall tersebut ikut serta.

 

2. Store Operational Fixed Cost

Mau buka 1 jam ataupun 12 jam, biaya operasional store bersifat tetap. Contoh: Tetap harus bayar AC, tetap harus bayar listrik dan tentu saja tetap harus bayar gaji pegawai malah dalam beberapa case seringkali malah harus menambah biaya lembur karyawan atau menambah karyawan sementara. Dan ini masih diluar biaya yang terkait dengan Material Sales Promotion seperti banner, store direction dan iklan Koran jika ada.

 

3. Sales Incentives

Nah ini juga jadi hambatan yang harus dipertimbangkan. Mengundang orang datang malam-malam itu perlu daya tarik. Lah buat apa datang malam-malam kalo harganya sama dengan belanja regular? Pemberian Incentives jelas akan berpengaruh pada penurunan profit. Artinya akan berpengaruh besar pada point no 2 diatas.

Secara kasar perhitungan targetnya adalah  menggunakan asumsi berikut, Jika jumlah yang bertransaksi Tetap, maka harusnya Basket Sizenya meningkat + ditambah dengan datangnya New Customer dan jika ditotal seluruhnya akan menghasilkan rata-rata sales/jam yang lebih besar dari persentase Incentives yang diberikan agar hasilnya tidak hanya bisa menutup operational Cost tapi juga menghasilkan profit yang besar. Ratio Cost to Incremental Sales menjadi salah satu indicator keberhasilan program ini.

 

Nah, jika tadi dari sisi retailer, sekarang kenapa orang bersedia untuk bersusah payah datang pada acara Midnight Shopping?

Hmm dari beberapa komentar yang pernah datang ke acara tersebut, ada yang punya motivasi butuh, ada juga yang memang mencari diskon harga. Secara umum, dibawah ini adalah Key Driver orang bersedia datang?

1. Incentives

Incentives adalah factor utama orang bersedia datang ditengah malam untuk berbelanja. Semakin besar persentase insentivenya, jelas semakin menarik. Apalagi jika yang ditawarkan merupakan brand-brand terkenal.

 

2. Waktu

Pembayaran THR yang rata-rata seminggu sebelum hari H, membuat banyak orang yang tidak punya waktu untuk berbelanja secara maksimal. Program Midnight Shopping jelas sangat-sangat membantu mereka untuk memenuhi seluruh kebutuhan mereka pada waktu yang singkat.

 

3. Convenience

Tidak berdesak-desakan, tenang dalam memilih itu adalah salah satu driver orang berbelanja pada malam hari. Namun seiring dengan semakin suksesnya acara Midnight Shopping, driver ini sekarang bisa dibilang hampir hilang, gimana enggak ilang, wong jika semua orang pada memilih nunda belanja sampai dengan waktu mulainya program, bisa “brutal” itu orang-orang hehehehehe

 

Midnight Shopping jelas menguntungkan untuk kedua belah pihak. Retailer mendapatkan tambahan sales (sales booster) dan para customer mendapatkan Best Price untuk produk-produk yang dibutuhkannya. Namun seiring semakin seringnya acara ini dilakukan dan semakin banyaknya provider yang mengadakan acara ini, maka jelas apa yang sekarang mereka tawarkan akan menjadi Basic Needs bagi Customer dan akan menjadi Basic Requirements bagi para Retailer. Jika salah hitung dan tidak cermat melihat perubahan perilaku pasar, kegiatan ini punya resiko yang amat sangat besar, Cost Booster!

 

Midnight Shopping : Sales Booster or Cost Booster?

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program? (25.07.08)

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?

 

Hmm.. sering dong lihat tulisan “Sale” or “Further Reduction” or “Use your Credit Card and get 10% additional discount” and so much more word and promotion tag that they use to seduce you, which all of it have the same meanings, yap Price Discount!. Marketing Club via Online Competition Programnya yang disebut ISeNG! Pernah menantang para Marketer untuk membuat Strategy Retail yang non Pricing. Hasilnya bisa dilihat disini. Secara umum mereka menawarkan perubahan konsep dari retail itu sendiri.

 

Pertanyaannya adalah apakah di Retail Marketing itu memang hanya punya Sales Program? Apa yang membuat mereka sangat bergantung dengan Price? Apakah Retail memang sudah menjadi komoditas atau memang Retail itu basicnya adalah Price since mereka adalah Trader alias Pedagang yang mengambil untung dari selisih harga. Apakah Ilmu Marketing tidak bisa diterapkan disini? Hingga mampu “mengangkat” mereka dari “Kasta” terendah dalam kompetisi yaitu Harga ke Benefit?

 

Go to their basic first, Rumus Sales dalam retail secara umum adalah:

Sales = Basket Size x Transaction

Dimana Basket Size adalah rata-rata total pembelian customer dalam 1 kali transaksi. Sedangkan Transaction adalah jumlah frekuensi pembelian yang terjadi.

 

Melihat rumus diatas, sebenarnya secara basic yang bisa mereka lakukan adalah Meningkatkan Nilai Basket Size (BS) per Transaksi (Ts) atau Mempertinggi jumlah Transaksi. Idealnya memang BS & Ts naik. Tapi jelas ada constraintnya hingga itu sulit bisa tercapai. BS punya kaitan erat dengan Daya Beli, sedangkan Transaksi juga dibatasi oleh Daya Beli. 

null

Lihat Chart ini, kenaikan BS akan berimplikasi pada penurunan jumlah Transaksi, begitu juga sebaliknya, penurunan BS akan berimplikasi pada kenaikan jumlah Transaksi. Ini berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

Apa yang mereka lakukan selama ini dengan program discountnya, basically adalah menurunkan BS dengan harapan akan ada kenaikan jumlah transaksi. Dimana jika ditotal justru akan meningkatkan basket size nya yang berarti peningkatan sales total.

Contoh:

BS Rp. 100.000 untuk beli celana jeans.

Saat ada program discount 25% menjadi 75 ribu, malah terjadi 2x pembelian yang jika ditotal akan maka BS akan menjadi 150 ribu. Hmm menarik bukan? Tapi itu bukan hitungan pasti ya, karena kenaikan BS total punya batas tertinggi. Kenapa? Karena tiap orang punya batas maksimum daya beli. Artinya kurva diatas bisa jadi sedikit lentur saat ada gimmick atau sales promotion. Dan itu hanya berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

hmm Selama ini mereka hanya berkutat pada ini saja? Secara Main Strategy Yap!. Most of Retail love discount program, selain dapat cash besar juga bisa digunakan untuk menarik New Traffic ke store mereka. Ups.. New Traffic? Hmm what is that? New Traffic adalah pilihan berikutnya jika BS & TS para RC sudah diutak-atik hingga mencapai titik maksimum. Next Strategy adalah menarik New Customer. Again, sayangnya mereka masih menggunakan pendekatan Discount yang bagi para New Customer, mereka tidak merasakan “the real taste of that store” sehingga mereka menjadi opurtunis atau malah hanya menjadi impulse buyer saja.

 

Hey! Kita sudah dapat satu clue untuk keluar dari Discount Strategy, Yaitu “the real taste of the store”! Atau bisa juga disebut the X factor that only your store have it alias USP yang tidak dimiliki store lain. Bentuknya? Bisa berupa Tangible atau bisa juga berupa Intagible.

 

Let’s Chunk it down,

Tangible, Bisa bentuknya produk atau fasilitas. Contoh Produk,Store anda adalah the only store yang jualan Semangka bentuknya Kotak. So people coming because of it! Tapi again, ini juga perlu di update terus. Yap, kelemahan produk adalah punya cycle pendek dan harus terus cari yang unik dan baru. Atau bisa dalam bentuk Fit Out, dimana fit out yang unik dan menarik akan menjadi new experience for customer. Atau juga fasilitas-fasilitas yang only you own it!

 

Intangible, bentuknya bisa berupa layanan. Find new Service yang others don’t have. Semakin Customized semakin Powerfull. Service itu punya tingkat kepuasan yang sangat subjectif. Perhitungan rata-rata hanya untuk dilihat bukan sebagai keputusan implementasi. Karena jika ukurannya adalah 80% okay, maka artinya 20% lagi tidak okay dengan Service kita.

 

Banyak yang bisa di explor lagi dalam hal Tangible dan Intangible ini, sehingga bisa menjadi strategy yang beyond the Price, beyond the Product. Ingat Terasi? Sekarang saja sudah berhasil di Branding, masa Retail ga bisa sih? Hayo Marketer! Show your “Magic!”

 

So, what do you think now guys?

 

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?