Rokok : King of Emotional Branding? (27.07.08)

Rokok : King of Emotional Branding?

 

Sebuah tayangan iklan dengan seorang cowboy yang menunggang kuda melintasi gunung, kemudian zoom out hutan yang rimbun dan berakhir dengan “Come To Where The Flavor is, Come To Marlboro Country”. Atau gambaran seorang laki-laki yang berpacu dengan seekor harimau dan seekor elang dan berakhir dengan “Pria Punya Selera”. Itulah beberapa gambaran ttg Konsep TVC Rokok yang sangat membangun emosional kita.

 

Iklan yang pertama saya sebut diatas kini hanya bisa lihat di Event-event off air mereka mengingat ada compliance yang mengharuskan mereka tidak boleh beriklan di TV lagi. Sedangkan iklan yang kedua masih bisa kita lihat di TV diatas jam 10.30 malam. Aturan-aturan yang semakin ketat, justru membuat mereka semakin mantap melangkah ke level Brand yang lebih tinggi. Now, They are not talking about Price, Product or Place anymore but they are chasing the consumer heart through the Emotional Branding.

 

Sejujurnya mereka sangat “ahli” bermain dengan Emotional, of course keadaan memang memaksa mereka begitu. Asyiknya rame-rame, Nikmatnya Kesempurnaan, Kharisma Indonesia, Enjoy Aja dan masih banyak lagi tag line – tag line yang bicara ttg emotional. Menarik memang, karena tantangannya adalah bagaimana mentransformasikan Rasa dari Rokok + Segmentasi + Positioning hingga bisa menyentuh target market yang diinginkan melalui komunikasi yang tidak bicara produk. Apalagi jika targetnya adalah akuisisi pelanggan, hmm kekuatan tag line benar-benar sangat diandalkan!

 

Anyway, ada key of challenge yang kita dapat, How to Transform Product + Segmentation to the right Positioning with objective to grab the right Target Market through Emotional Branding?

 

Okay kita bahas yuk! Apa sih Emotional Branding? Secara sederhana adalah sebuah strategy komunikasi dimana kita lebih menonjolkan kedekatan emosional antara produk/brand kita ke konsumen. Dalam frame ini, kita bicara beyond the product content. Kita menyampaikan benefit produk kita dalam bentuk perasaan yang akan dirasakan oleh konsumen. Hmm.. perasaan.. yap itu adalah key word untuk Emotional Branding.

 

Secara flow, simplenya adalah Product Approach à Emotional Approach

Produk itu akan efektif dibawa ke perasaan jika consumer sudah mencapai tahap Addict ke produk tersebut. Jika masih masuk dalam tahap akuisisi apalagi masih baru tahap launch rasanya emotional branding masih belum bisa menjadi pilihan strategi komunikasi. Nah, disinilah tantangannya bagi para perusahan rokok, mereka sudah harus mentransformasikan produknya ke perasaan hingga perkembangan approach nya hanya bisa dibaca dari perubahan tag line nya saja tepat saat produk itu dilaunch. What a great Challenge indeed?

 

Membuat orang merasakan kehadiran brand kita di diri mereka bukan suatu yang mudah namun juga bukan rocket science. Apa aja sih yang menjadi key drivernya? Secara umum beberapa diantaranya adalah:

1. Satisfaction beyond Expectation

Nah ini adalah basic nya, dimana consumer harus puas dengan product itu sendiri. Tingkat kepuasan itu sendiri bisa dinilai dari perbandingan nilai rupiah yang dibayar dengan kualitas yang diterima. Atau Gap antara persepsi dan kualitas yang diterima secara positif semakin besar. 

2. Consistency of Brand Image

Ini adalah kemampuan menjaga kualitas dari produk/brand pada setiap titik pertemuan antara Brand dan Consumer (mulai dari TVC, Trade Market, Packaging, dll). Yang pada akhirnya menciptakan keterikatan dan ketergantungan. Konsistensi ini akan membangun Brand Image yang mana Brand Valuenya berkembang sesuai dengan konsistensi penjagaan Brand Image tersebut.

 

Perasaan itu timbul dari Kepuasaan, dan Kepuasan yang terus menerus didapatkan akan mempertinggi tingkat Perasaan tersebut. Menciptakan ikatan emosional tidak bisa hanya via Iklan yang menggugah perasaan saja. Perasaan yang sustainable tidak bisa diciptakan secara instant.

 

Rokok paham akan konsep perasaan, itulah sebabnya mereka secara gigih terus menerus menjaga kehadiran mereka diantara pelanggannya, mulai dari Event-event yang mendekatkan brand dengan konsumen hingga secara konsisten menjaga harga, kualitas dan kehadiran produknya dimasyarakat. Bila ada produk baru, kita akan sering melihat mereka melakukan Activation dimana-mana. Usaha ini juga tidak surut walau produk mereka sudah besar sekalipun. Transformasi Produk ke Perasaan hanya akan terjadi via consumer Engagement, Kepuasan dan Konsistensi.

 

We could learn from them on how to transform Product to Emotional..

 

Rokok : King of Emotional Branding?

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program? (25.07.08)

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?

 

Hmm.. sering dong lihat tulisan “Sale” or “Further Reduction” or “Use your Credit Card and get 10% additional discount” and so much more word and promotion tag that they use to seduce you, which all of it have the same meanings, yap Price Discount!. Marketing Club via Online Competition Programnya yang disebut ISeNG! Pernah menantang para Marketer untuk membuat Strategy Retail yang non Pricing. Hasilnya bisa dilihat disini. Secara umum mereka menawarkan perubahan konsep dari retail itu sendiri.

 

Pertanyaannya adalah apakah di Retail Marketing itu memang hanya punya Sales Program? Apa yang membuat mereka sangat bergantung dengan Price? Apakah Retail memang sudah menjadi komoditas atau memang Retail itu basicnya adalah Price since mereka adalah Trader alias Pedagang yang mengambil untung dari selisih harga. Apakah Ilmu Marketing tidak bisa diterapkan disini? Hingga mampu “mengangkat” mereka dari “Kasta” terendah dalam kompetisi yaitu Harga ke Benefit?

 

Go to their basic first, Rumus Sales dalam retail secara umum adalah:

Sales = Basket Size x Transaction

Dimana Basket Size adalah rata-rata total pembelian customer dalam 1 kali transaksi. Sedangkan Transaction adalah jumlah frekuensi pembelian yang terjadi.

 

Melihat rumus diatas, sebenarnya secara basic yang bisa mereka lakukan adalah Meningkatkan Nilai Basket Size (BS) per Transaksi (Ts) atau Mempertinggi jumlah Transaksi. Idealnya memang BS & Ts naik. Tapi jelas ada constraintnya hingga itu sulit bisa tercapai. BS punya kaitan erat dengan Daya Beli, sedangkan Transaksi juga dibatasi oleh Daya Beli. 

null

Lihat Chart ini, kenaikan BS akan berimplikasi pada penurunan jumlah Transaksi, begitu juga sebaliknya, penurunan BS akan berimplikasi pada kenaikan jumlah Transaksi. Ini berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

Apa yang mereka lakukan selama ini dengan program discountnya, basically adalah menurunkan BS dengan harapan akan ada kenaikan jumlah transaksi. Dimana jika ditotal justru akan meningkatkan basket size nya yang berarti peningkatan sales total.

Contoh:

BS Rp. 100.000 untuk beli celana jeans.

Saat ada program discount 25% menjadi 75 ribu, malah terjadi 2x pembelian yang jika ditotal akan maka BS akan menjadi 150 ribu. Hmm menarik bukan? Tapi itu bukan hitungan pasti ya, karena kenaikan BS total punya batas tertinggi. Kenapa? Karena tiap orang punya batas maksimum daya beli. Artinya kurva diatas bisa jadi sedikit lentur saat ada gimmick atau sales promotion. Dan itu hanya berlaku untuk Repeat Customer (RC)

 

hmm Selama ini mereka hanya berkutat pada ini saja? Secara Main Strategy Yap!. Most of Retail love discount program, selain dapat cash besar juga bisa digunakan untuk menarik New Traffic ke store mereka. Ups.. New Traffic? Hmm what is that? New Traffic adalah pilihan berikutnya jika BS & TS para RC sudah diutak-atik hingga mencapai titik maksimum. Next Strategy adalah menarik New Customer. Again, sayangnya mereka masih menggunakan pendekatan Discount yang bagi para New Customer, mereka tidak merasakan “the real taste of that store” sehingga mereka menjadi opurtunis atau malah hanya menjadi impulse buyer saja.

 

Hey! Kita sudah dapat satu clue untuk keluar dari Discount Strategy, Yaitu “the real taste of the store”! Atau bisa juga disebut the X factor that only your store have it alias USP yang tidak dimiliki store lain. Bentuknya? Bisa berupa Tangible atau bisa juga berupa Intagible.

 

Let’s Chunk it down,

Tangible, Bisa bentuknya produk atau fasilitas. Contoh Produk,Store anda adalah the only store yang jualan Semangka bentuknya Kotak. So people coming because of it! Tapi again, ini juga perlu di update terus. Yap, kelemahan produk adalah punya cycle pendek dan harus terus cari yang unik dan baru. Atau bisa dalam bentuk Fit Out, dimana fit out yang unik dan menarik akan menjadi new experience for customer. Atau juga fasilitas-fasilitas yang only you own it!

 

Intangible, bentuknya bisa berupa layanan. Find new Service yang others don’t have. Semakin Customized semakin Powerfull. Service itu punya tingkat kepuasan yang sangat subjectif. Perhitungan rata-rata hanya untuk dilihat bukan sebagai keputusan implementasi. Karena jika ukurannya adalah 80% okay, maka artinya 20% lagi tidak okay dengan Service kita.

 

Banyak yang bisa di explor lagi dalam hal Tangible dan Intangible ini, sehingga bisa menjadi strategy yang beyond the Price, beyond the Product. Ingat Terasi? Sekarang saja sudah berhasil di Branding, masa Retail ga bisa sih? Hayo Marketer! Show your “Magic!”

 

So, what do you think now guys?

 

The Core of Retail Marketing is (still) Only Discount Program?