Tag Archives: Competition

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market? (16.10.08)

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?

 

Tulisan ini dimulai dari ingatan atas pengalaman melihat bagaimana merk-merk rokok kecil ternyata sangat mendominasi pasaran. Gentong, 138, Cap Nona, White Horse dan masih banyak lagi. Saat itu saya masih bekerja disebuah perusahaan rokok terbesar didunia dengan Brand rokok yang sangat “nancap” dikepala banyak orang dimana saja dan siapa saja. Ketika itu saya masih mengira bahwa mereka hanyalah ancaman kecil, karena kalo dilihat secara volume, emang seberapa besar sih. Actually, itu jika kita melihat mereka secara parsial, dimana Brand-brand kecil tersebut sebagai sebuah brand mandiri atau terpisah, maka memang mereka hanya akan terlihat seperti onggokan api kecil. Namun jika kita petakan produk kecil itu di competitor mapping kita, maka ditemukan bahwa ternyata mereka secara total adalah informal Market Leader dengan size yang mungkin bisa mencapai 2x lipat dari pasar kita sebagai formal Market Leader.

 

Tiap beberapa bulan sekali, department saya mengumpulkan data competitor dari seluruh area store. Dan saat melakukan rekapitulasi, kita masih tersenyum bahwa tidak ada satu company pun yang bisa mencapai ½ dari market size kita. Namun saat saya mentotalkan seluruhnya. Wow, Ternyata size market terbesar dipegang oleh provider yang saya sebut dengan “others provider”. Ini setelah dikurangi 15 big competitor loh. Hmm.. ternyata we are actually not absolute leader hehehehe…

 

Wait..wait.. so apa masalahnya? Jangan bandingkan semua lawan satu dong. Itu kan tidak apple to apple. Ups.. tulisan ini bukan soal brand by brand. Tapi soal kenyataan bahwa diluar sana ada mahkluk yang bernama “others” yang secara merata menguasai pasar dengan ribuan brand nya. Challengenya adalah jika ada yang bisa mengkoordinasi mereka dibawah 1 brand, maka suddenly we are become the challenger. Atau jika kita mau lihat secara parsial dalam radius penguasaan area yang spesifik, mungkin kita bisa temukan bahwa brand kita ternyata bukan Leader di gang tersebut. Atau malah ga dijual di warung rombong mang kumis karena ga ada yang minta. Hmm…

 

Who Win The Competition?

Bicara kompetisi, kita bicara ttg kemampuan sebuah brand memenangkan pilihan consumer saat berada dipasaran. Secara teoritis, consumer memilih sebuah brand atas dasar believe yang tertanam dipersepsi mereka. Dimana secara ideal, setiap consumer sudah memiliki pilihan atas setiap barang yang dibutuhkan.

 

Jika bicara persepsi, maka kita bisa bilang Nasional Brand adalah pemenangnya. Lah siapa yang ga kenal Fanta bukan? Tapi kalo Fentasia ada yang tau? Itu adalah minuman yang secara kemasan, warna dan model tulisan dibuat semirip mungkin dengan Fanta. Nah kalo disuruh memilih, secara sadar consumer pasti cenderung akan memilih Fanta dari pada Fentasia. Namun akan berbeda kalo disuruh beli. Karena ini akan bicara ttg Marketing Mix yang lain, yaitu harga J

 

Jika kita bicara Top of Mind (TOM), mungkin kita semua sepakat KOMPAS adalah leader Koran. Namun jika bicara realita di jalanan, maka Warta Kota, Lampu Merah mungkin adalah leadernya. Pembelinya hanya kelas CD? Coba lihat kembali.. duduklah ditrotar jalan dan tungguin yang beli Koran tersebut. You will surprise guys! AB pun merupakan pelanggan nya.

 

Disini letak serunya kompetisi ini, dengan High Marketing Cost, Nasional Brand dengan mudah memenangkan kompetisi merebut area persepsi si consumer. Namun Local Brand dengan Low Marketing Cost nya berhasil menguasai alternative produk saat consumer sudah mulai bicara selain Brand. So, Who Win the Competition?

 

Okay kita lihat yang lain, Who Dominate the Market?

Coba pergi keluar Jawa, banyak brand yang katanya Nasional ternyata rontok didaerah. Cara melihatnya jangan datang ke Hypermarket dong mas. Liatnya dirombong-rombong atau warung-warung kecil. Lihat berapa banyak Nasional brand anda terlihat disana? Ini bisa jadi ukuran simple actual dan valid. Logikanya, warung rombong hanya akan menjual barang yang putarannya tinggi. Kenapa? Karena modal terbatas jadi modal harus liquid. Anda akan melihat banyak produk yang non nasional brand yang beredar disana.

 

Hmm atau mungkin cara simplenya adalah kita bisa mulai dengan pertanyaan, apakah distribusi anda menyentuh seluruh area? Jika tidak berarti sisa dari area yang tidak dicover secara simple bisa dibilang area mereka bukan? Nah sekarang audit jumlah produk anda di daerah yang anda kuasai. Jangan lihat dari pembelian Hypermarket. Tapi lihat dari actualnya. Audit satu jalan besar lihat seluruh rombong. Berapa banyak yang menyatakan (tidak hanya mendisplay) barang anda laku? Kemudian berapa banyak yang menyatakan akan melakukan repeat order? Bandingkan dengan produk-produk sejenis yang non nasional brand.

 

Namun jika kita bicara mengenai lokasi dimana dibeli, maka Nasional Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa Modern Channel. Kenapa? Karena mereka punya uang buat bayar Listing Fee. Dan Local Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa di Traditional Market yang luas dan tersebar bebas itu. Pertanyaannya secara size Market baik secara cakupan ke seluruh area dan besarnya pasar, jelas Traditional Market lebih besar dibanding Modern Market bukan?

 

Pertarungan antara Nasional Brand dan Local Nasional brand akan berkisar ttg :

1.      Kemampuan Finansial

Finansial akan menyangkut kemampuan membangun Brand dan menciptakan persepsi di benak Consumer. Dan secara jangka panjang akan membantu menjaga kelangsungan Brand ditengah ketatnya kompetisi. Disini para National Brand bisa bicara banyak. Dibanding para Local brand

 

2.      Kemampuan Distribusi

Besaran Coverage menentukan penguasaan pasar. Namun semakin besar coverage akan berbanding lurus dengan besar biaya distribusi. Disini para Local Brand bisa dibilang punya kekuatan, dimana banyak produk mereka beredar atas bantuan para Trader atau freelance Canvasser sehingga mereka masih bisa mencapai area coverage yang luas tanpa harus pusing memikirkan biaya distribusinya.

 

3.      Perceived Value

Ini adalah factor kualitas berdasarkan persepsi consumer. Dimana selama nilai harga dianggap sebanding dengan kualitas yang diterima maka bisa dibilang itulah brand yang berkualitas menurut consumer. Pada Faktor ini, segmentasi yang akan bicara. Dan segmentasi juga yang akan membatasi ruang gerak brand menjelajah pasar.

 

Nasional Brand dengan kekuatan Finansialnya berhasil menguasai pasar via Brand Eksposure dan Akses Modern Channelnya, Non Nasional Brand berhasil menguasai pasar dengan actual sales di Tradisional Market.

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?

Promosi Kelewat Sukses = Gagal? (04.10.08)

Promosi Kelewat Sukses = Gagal?

 

Pernah kepikir ga pas bikin sales & promotion plan, gimana kalo programnya kelewat sukses? Yap! Consumer sampe screaming buat dateng ke event kita, saking banyaknya ampe target 1000 orang jebol hingga 5000 orang. Akibatnya mulai dari goody bag yang ga ada, kewalahan ngurusin mereka, tempat menjadi sesak, trus produk abis, hingga (mungkin) panggung jebol! Hasilnya? Komplain disana-sini! Wow.. disaster..

 

Hmm.. secara realita kejadian diatas sering sekali terjadi. Contoh lain bisa lihat kualitas sinyal GSM yang sekarang “bolot”. Akibat dari apa? Hasil kesuksesan mereka dalam berpromosi. Mulai tarif sms gratis hingga nelpon gratis. Orang berbondong-bondong menggunakannya. Dan.. traffic overload, jaringan down. Hasilnya? Menuai komplain dimana-mana, mulai dari komplain langsung ke customer service hingga di media baik Koran maupun internet.

 

You know.. the brutal fact is Banyak Marketer yang melupakan kemungkinan ini saat membuat programnya. Terkadang mereka terlalu pesimis programnya bisa meledak begitu dan terkadang mereka memang juga sama sekali cuek. “yah kalo ampe traffic jebol, itu resiko namanya”. Yang namanya kemungkinan, harusnya tidak Cuma dilihat dari yang terjelek namun juga dari sisi jika kelewat sukses. Kenapa? Karena jika kita bicara terjelek artinya hasil program jauh dibawah kapasitas program dan jika terlalu sukses berarti juga melebihi kapasitas. Dan melebihi kapasitas = tidak terlayani bukan?

 

Okay.. kita bahas yuk!

 

Gagal?

Kenapa sih kok bisa dibilang gagal?

1. Quality Degradation

Penurunan kualitas dari tingkat sebelum promosi dan saat promosi dijalankan. Sebagai gambaran, Coba kita bahas contoh yang ada diatas. GSM A bikin promos sms dan telp gratis. Consumer banyak yang subscribe, trus mereka menggunakannya. Namun karena program ini kelewat berhasil maka yang terjadi adalah sms yang mereka kirim pending, pas nelpon call drop mulu atau malah tiap 21 menit 34 detik maka telp pasti otomatis putus. Dari sisi Marketer, maka program ini bisa dianggap sangat berhasil karena menaikkan jumlah active user hingga 500%. Namun dari sisi consumer, mereka tidak mendapatkan benefit yang seharusnya. Lah wong kualitasnya jadi turun kok. Malah mungkin ada yang nyeletuk, “mending ga usah ada promosi kali ya…” nah loh!

 

2. Product Availability Degradation

Kejadian ini sering terjadi pada fast moving consumer goods (FMCG). Dimana produk menjadi langka saat sebuah program berjalan dengan sukses. Kita bisa melihat pada contoh kejadian ini, Perusahaan rokok A launch New White Cigarette. SPG diajak jalan keliling seluruh kedai kopi dan meeting point untuk adult smoker. Nah pas produknya enak dan harga cocok, maka banyak terjadi switching saat itu alias promosi sukses. Kejadiannya adalah demand atas rokok tersebut meningkat drastis, bahkan pabrik overload. Hasilnya.. kekosongan produk terjadi dimana-mana, hingga saat competitor bikin black campaign, promotion team tidak sanggup membuat counter attack. Hasilnya itu produk sekarang udah di close ama pabriknya.. padahal iklannya saja sempet ngetop banget. Buat konsumen, ini seperti bermain-main dengan mereka. Lah wong sempat pindah rokok kok malah ga diurus. Mau beli aja susah gimana kita bisa disuruh loyal?. Sebenernya niat jualan ga sih mas?

 

3. Satisfaction Degradation

Ini adalah efek pucak bagi consumer dan merupakan multiplier efek dari kedua hal diatas. Ukuran berhasil atau tidaknya sebuah program selain ditentukan oleh parameter angka baik sales target ataupun profit, harusnya juga dilihat dari apa yang dirasakan oleh consumer sebagai objek dari kegiatan promosi tersebut. Kenapa? Sebagai objek dari kegiatan promosi, maka kepuasan sipelanggan adalah hal yang utama. Jika mereka tidak puas, maka angka-angka keberhasilan baik sales dan crowdnya menjadi sia-sia. Karena hanya menggambarkan pada satu sisi saja yaitu sisi jangka pendek, sedangkan kepuasan adalah sisi jangka panjang.

 

4. Trust Degradation

Gimana mau percaya.. wong consumernya kecewa kok. Tulisan Iklannya bisa Nelpon Gratis Sepuasnya.. lah dibatasi oleh jaringan kok. Jadinya drop mulu hehehhe. Kepercayaan Consumer adalah hal yang utama bukan? Kepercayaan itu muncul dari apa yang dikatakan sama dengan apa yang dilakukan atau biasa disebut dengan Integrity. Buat apa bilang punya 58 juta pelanggan kalo semua nelpon jadi tulalit? Membangun kepercayaan itu mahal bro.. dan itu bukan kerja semalam..

 

5. Brand Image Degradation

Pada stage ini merupakan efek puncak bagi Brand atau Marketer, jika sudah tidak puas maka tidak percaya hasilnya Brand Image akan menurun. Ini sudah otomatis. Kalo pun masih pada pake, itu lebih karena tidak punya pilihan atau switching costnya lumayan tinggi. So mereka lebih pilih bertahan sambil sibuk mencari the better offering.

 

Pada dua contoh kasus diatas kita bisa lihat bahwa efek yang melekat secara jangka panjang adalah experience yang dirasakan oleh consumer. Sebagai objek mereka akan selalu mengingat apa yang pernah mereka rasakan. Nah perasaan mereka itulah yang menjadi believe filter mereka saat melihat dan menemui hal baru lagi. Keberhasilan yang menghasilkan bad experience bagi consumernya merupakan sebuah kegagalan jangka panjang. Brand anda bukan brand sekali pakai bukan?. Bahkan seorang pedagang kaki lima di pasar tradisional saja tidak sembarangan dengan consumernya. Mereka sangat menjaga citra baik dari kualitas produk maupun dari tingkat kepuasaan consumernya.

 

Memasukkan unsur Over Succeed dalam promotion plan seharusnya merupakan agenda wajib sebagaimana memasukkan unsur Failure. Mempertimbangkan resources, consumer response, emergency plan saat hal itu terjadi akan sangat membantu saat menghadapi situasi ini. Ingat, kami sebagai consumer menginginkan hal yang lebih baik dari yang sekarang ada. Bukan malah bikin repot seperti sekarang. Atau istilah kerennya “biar tekor asal nyohor” hehehehehe

 

Selagi masih punya waktu untuk mereview atau bikin perbaikan maka segera lakukan. Karena jika masih dalam tahap Quality atau Product Avalibility, itu masih bisa kita benerin dengan cepat tanpa harus kehilangan banyak. Namun jika sudah masuk ke Satisfaction atau Brand Image Degradation, itu sama dengan ulang dari awal lagi. Review and Fix it As Soon As Possible.. Learn bro!

 

So what do think?

 

Promosi Kelewat Sukses = Gagal?