National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?

Tulisan ini dimulai dari ingatan atas pengalaman melihat bagaimana merk-merk rokok kecil ternyata sangat mendominasi pasaran. Gentong, 138, Cap Nona, White Horse dan masih banyak lagi. Saat itu saya masih bekerja disebuah perusahaan rokok terbesar didunia dengan Brand rokok yang sangat “nancap” dikepala banyak orang dimana saja dan siapa saja. Ketika itu saya masih mengira bahwa mereka hanyalah ancaman kecil, karena kalo dilihat secara volume, emang seberapa besar sih. Actually, itu jika kita melihat mereka secara parsial, dimana Brand-brand kecil tersebut sebagai sebuah brand mandiri atau terpisah, maka memang mereka hanya akan terlihat seperti onggokan api kecil. Namun jika kita petakan produk kecil itu di competitor mapping kita, maka ditemukan bahwa ternyata mereka secara total adalah informal Market Leader dengan size yang mungkin bisa mencapai 2x lipat dari pasar kita sebagai formal Market Leader.

Tiap beberapa bulan sekali, department saya mengumpulkan data competitor dari seluruh area store. Dan saat melakukan rekapitulasi, kita masih tersenyum bahwa tidak ada satu company pun yang bisa mencapai ½ dari market size kita. Namun saat saya mentotalkan seluruhnya. Wow, Ternyata size market terbesar dipegang oleh provider yang saya sebut dengan “others provider”. Ini setelah dikurangi 15 big competitor loh. Hmm.. ternyata we are actually not absolute leader hehehehe…

Wait..wait.. so apa masalahnya? Jangan bandingkan semua lawan satu dong. Itu kan tidak apple to apple. Ups.. tulisan ini bukan soal brand by brand. Tapi soal kenyataan bahwa diluar sana ada mahkluk yang bernama “others” yang secara merata menguasai pasar dengan ribuan brand nya. Challengenya adalah jika ada yang bisa mengkoordinasi mereka dibawah 1 brand, maka suddenly we are become the challenger. Atau jika kita mau lihat secara parsial dalam radius penguasaan area yang spesifik, mungkin kita bisa temukan bahwa brand kita ternyata bukan Leader di gang tersebut. Atau malah ga dijual di warung rombong mang kumis karena ga ada yang minta. Hmm…

Who Win The Competition?

Bicara kompetisi, kita bicara ttg kemampuan sebuah brand memenangkan pilihan consumer saat berada dipasaran. Secara teoritis, consumer memilih sebuah brand atas dasar believe yang tertanam dipersepsi mereka. Dimana secara ideal, setiap consumer sudah memiliki pilihan atas setiap barang yang dibutuhkan.

Jika bicara persepsi, maka kita bisa bilang Nasional Brand adalah pemenangnya. Lah siapa yang ga kenal Fanta bukan? Tapi kalo Fentasia ada yang tau? Itu adalah minuman yang secara kemasan, warna dan model tulisan dibuat semirip mungkin dengan Fanta. Nah kalo disuruh memilih, secara sadar consumer pasti cenderung akan memilih Fanta dari pada Fentasia. Namun akan berbeda kalo disuruh beli. Karena ini akan bicara ttg Marketing Mix yang lain, yaitu harga J

Jika kita bicara Top of Mind (TOM), mungkin kita semua sepakat KOMPAS adalah leader Koran. Namun jika bicara realita di jalanan, maka Warta Kota, Lampu Merah mungkin adalah leadernya. Pembelinya hanya kelas CD? Coba lihat kembali.. duduklah ditrotar jalan dan tungguin yang beli Koran tersebut. You will surprise guys! AB pun merupakan pelanggan nya.

Disini letak serunya kompetisi ini, dengan High Marketing Cost, Nasional Brand dengan mudah memenangkan kompetisi merebut area persepsi si consumer. Namun Local Brand dengan Low Marketing Cost nya berhasil menguasai alternative produk saat consumer sudah mulai bicara selain Brand. So, Who Win the Competition?

Okay kita lihat yang lain, Who Dominate the Market?

Coba pergi keluar Jawa, banyak brand yang katanya Nasional ternyata rontok didaerah. Cara melihatnya jangan datang ke Hypermarket dong mas. Liatnya dirombong-rombong atau warung-warung kecil. Lihat berapa banyak Nasional brand anda terlihat disana? Ini bisa jadi ukuran simple actual dan valid. Logikanya, warung rombong hanya akan menjual barang yang putarannya tinggi. Kenapa? Karena modal terbatas jadi modal harus liquid. Anda akan melihat banyak produk yang non nasional brand yang beredar disana.

Hmm atau mungkin cara simplenya adalah kita bisa mulai dengan pertanyaan, apakah distribusi anda menyentuh seluruh area? Jika tidak berarti sisa dari area yang tidak dicover secara simple bisa dibilang area mereka bukan? Nah sekarang audit jumlah produk anda di daerah yang anda kuasai. Jangan lihat dari pembelian Hypermarket. Tapi lihat dari actualnya. Audit satu jalan besar lihat seluruh rombong. Berapa banyak yang menyatakan (tidak hanya mendisplay) barang anda laku? Kemudian berapa banyak yang menyatakan akan melakukan repeat order? Bandingkan dengan produk-produk sejenis yang non nasional brand.

Namun jika kita bicara mengenai lokasi dimana dibeli, maka Nasional Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa Modern Channel. Kenapa? Karena mereka punya uang buat bayar Listing Fee. Dan Local Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa di Traditional Market yang luas dan tersebar bebas itu. Pertanyaannya secara size Market baik secara cakupan ke seluruh area dan besarnya pasar, jelas Traditional Market lebih besar dibanding Modern Market bukan?

Pertarungan antara Nasional Brand dan Local Nasional brand akan berkisar ttg :

1.      Kemampuan Finansial

Finansial akan menyangkut kemampuan membangun Brand dan menciptakan persepsi di benak Consumer. Dan secara jangka panjang akan membantu menjaga kelangsungan Brand ditengah ketatnya kompetisi. Disini para National Brand bisa bicara banyak. Dibanding para Local brand

2.      Kemampuan Distribusi

Besaran Coverage menentukan penguasaan pasar. Namun semakin besar coverage akan berbanding lurus dengan besar biaya distribusi. Disini para Local Brand bisa dibilang punya kekuatan, dimana banyak produk mereka beredar atas bantuan para Trader atau freelance Canvasser sehingga mereka masih bisa mencapai area coverage yang luas tanpa harus pusing memikirkan biaya distribusinya.

3.      Perceived Value

Ini adalah factor kualitas berdasarkan persepsi consumer. Dimana selama nilai harga dianggap sebanding dengan kualitas yang diterima maka bisa dibilang itulah brand yang berkualitas menurut consumer. Pada Faktor ini, segmentasi yang akan bicara. Dan segmentasi juga yang akan membatasi ruang gerak brand menjelajah pasar.

Nasional Brand dengan kekuatan Finansialnya berhasil menguasai pasar via Brand Eksposure dan Akses Modern Channelnya, Non Nasional Brand berhasil menguasai pasar dengan actual sales di Tradisional Market.

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?