Semester II = Jualan Hadiah? Masalah Produk atau Masalah Strategi?
Perhatikan di TV sekarang, banyak iklan produk yang menjanjikan hadiah langsung. Ada Tango, Sunsilk, Green Sand, NU Green Tea, Coca Cola, Woods dan masih banyak lagi. Hadiahnya sendiri selain ditujukan ke Konsumen juga ditujukan ke Grosirnya. Hmm.. fenomena ini selalu terjadi dan mulai sangat aktif saat memasuki Semester II, dimana pada periode ini adalah masa evaluasi hasil dari performance Brand diawal semester lalu.
Hasilnya? Setiap memasuki awal semester II kita akan sering melihat aktivitas brand yang lebih mengarah ke hard selling. Mulai dari undian sampai dengan hadiah-hadiah langsung. Tujuannya? Sales! Yap Ngejar Sales yang masih jauh.. karena apapun yang dilakukan dalam aktivitas Marketing, hasil akhirnya adalah Sales. Karena tujuan dari Marketing adalah meningkatkan sales. Konsep dasarnya kira-kira begini, Organic Sales adalah Sales dasar tanpa ada aktivitas Marketing, dan Jika dilakukan Marketing Activities maka seharusnya menghasilkan sales incremental atau yang disebut dengan Sales Target.
Is there anything wrong? Or it just parts of the strategy?
Okay, memang strategi marketing minimal terdiri atas 4P-Product, Price, Promotion and Place. Tapi satu hal juga yang mungkin bisa dipertimbangkan adalah melalui kegiatan Marketing seharusnya kita bisa membangun Brand Image yang memiliki value yang besar sehingga bisa men shifting kita punya power of product from price based to brand based. Melalui kekuatan Marketing juga kita bisa memiliki Brand yang membuat orang membeli atas persepsi bukan atas godaan harga. Pendek kata, we create demand by Brand not by Promotion Price.
Anyway, ya itu memang sebuah kondisi ideal. Saya memang salah satu atau mungkin satu-satunya ya hehehehe yang melihat Brand sebagai ultimate solution to increase sales without joining the gift club or discount club. Increasing sales by promotion price or gift is an emergency plan.. Yayaya again mungkin kita bisa bilang itu adalah part of loyalty program or part of retention program or part of brand building or anything u can name it. Tapi kalo emang Loyalti Program kenapa mesti nyuruh mereka membeli sebanyak mungkin ya?
Why Brand should become the Solution?
Strategi saat membangun sebuah produk itu dimulai dengan mencari Needs, kemudian kita buatkan produknya trus kita cari segmentasi & target market kita dan kita lengkapi dengan sebuah positioning yang membuat produk kita tidak membabi buta namun bisa menjadi solusi dari needs dari orang-orang yang kita targetkan. Ditambah dengan memberikan sebuah Brand maka kita seperi memberikan “bookmark” dipersepsi mereka.
Product yang punya kualitas sesuai/sebanding dengan Price yang kita berikan akan membuat Perceived Value yang tinggi dan ini akan berimbas dengan tingkat kepuasan yang tinggi dan (again) ini akan membuat nilai Brand Image Value kita meningkat. Hasilnya? Jika kita tambah dengan Konsistensi dan Inovasi maka akan melahirkan Loyalitas. Nah Loyalitas inilah yang akan membuat kita sustainable dan growth terus dimasa mendatang.
Kok Kualitas?? Hey.. Mulanya memang Produk kita harus bisa memenuhi Needs mereka, tidak hanya basic needs tapi juga harus ada fitur-fitur (USP) yang akan menjadi benteng retention kita. Nah jika kita sudah bisa bereskan sisi Kualitas Produk, maka Pricing adalah penentuan kedua trus place adalah target eksekusi untuk membuat produk kita dekat dengan para target market kita sambil kita terus giat promosiin produk kita dengan mendeliver Brand kita.
Berkaca dari hal diatas, maka kegiatan-kegiatan yang bersifat gimmick akan dilakukan dalam kerangka Loyalitas bukan sebagai tumpuan peningkatan sales. Dan dalam rangka akuisisi pelanggan competitor akan dilakukan secara targeted tidak membabi buta.
Huff… secara realita memang apa yang saya tulis diatas seperti mimpi (mungkin..) karena berat dilakukan, mulai memang tuntutan perusahaan yang tinggi akan sales, belum lagi soal ratio budget marketing, trus soal sabar atau tidaknya kita menghadapi serangan harga dan hadiah dari competitor.. dan masih banyak lagi kendala yang harus kita hadapi sebagai seorang marketer.
Telor Ayam, Terasi, Gula kita berikan Brand hingga kita bisa mengangkatnya dari “kasta” komoditas yang sangat ditentukan harga. Tapi kenapa kita punya Brand sekarang kita sibukkan bermain dengan hadiah-hadiah serta iming-iming jutaan rupiah yang mengajak orang membeli lebih banyak produk kita? Kenapa kita tidak Tanya ke mereka lagi, apa yang membuat mereka mau meningkatkan produk usage? Sehingga kita bisa educate mereka seperti yang dilakukan Pepsodent dengan mengajak orang menyikat gigi bukan lagi saat mandi tapi setiap sehabis makan. Atau seperti Rinso dengan mengajarkan bahwa berkotor-kotor itu baik dan ga usah takut dengan noda, karena itu urusan Rinso?
Hmm so what you think guys?
Semester II = Jualan Hadiah? Masalah Produk atau Masalah Strategi?
Ronald Sipahutar the Operation Marketer 