Tag Archives: Brand

Brand Social Media is Brand Social Life not Yours! (19.01.13)

Sekarang dengan semakin tingginya tingkat penetrasi dari smartphones dan internet membuat banyak customer (audience) yang lebih sering menghabiskan waktunya bersama gadget dari pada bersama tradisional media seperti Televisi (TV). Keterbatasan waktu, keinginan akan real Time dan lebih komunikatif merupakan faktor-faktor yang menjadi dorongan audience ini memilih media internet. Bahkan social life pun banyak beralih kedigital seperti ngobrol via skype, we chat, line, kakao, twitter atau people hub Group. Sharing seperti Facebook, Path, Instagram, Pinterest.

Trend ini sudah lama diketahui brand owner dan mereka juga sudah lama terjun mendekati para audience nya dengan membangun kedekatan via social media. Tulisan ini tidak membahas sisi strategi ini namun lebih spesifik pada cara atau perilaku interaksi brand tersebut dengan audience nya.

Apa yang menjadi panduan brand untuk bersosialisasi dengan audience nya? Tentu brand personality nya. Nah personality ini ditentukan sebagai bagian dari brand Identity secara utuh. Yang merupakan cerminan dari target market brand tersebut. Contoh : jika brand ada target audience nya anak-anak usia 3 s/d 5 tahun, tentu personality brand nya akan berbeda dengan target audience nya 17 s/d 21 tahun. Terjemahan ini tidak cuma pada tingkat Design web atau applikasi namun hingga cara berbicara selama berinteraksi dengan mereka. Nah disinilah concern dari tulisan ini yaitu cara berinteraksi brand.

Case dasarnya sering kali ditemui cara interaksi dari brand tersebut lebih cenderung sesuai dengan gaya Brand dan Marketing Manager nya atau yang lebih parah sesuai dengan gaya serta personality dari admin (orang yang bertugas melakukan posting ke social media)! Tidak percaya? Coba lihat pages (di Facebook) atau account twitter brand. Sebuah brand permen W***S pernah mempost foto makanan dengan bentuk seperti orang berpelukan. Tidak ada yang luar biasa, karena ini umum bagi kebanyakan orang namun apakah ini personality brand nya? Atau kejadian sebuah account twitter dari mall P****C P***E , sempat menjadi kontroversi karena saat musibah terjadi di mall nya sebuah twitt yang keluar malah seperti meremehkan kondisi disana. Pertanyaan adalah apakah ini response dari brand tersebut? Tentu tidak, beberapa saat kemudian mereka meminta maaf dan kabarnya Adminnya mendapatkan teguran.

Social media layaknya kehidupan, punya manners dan rules baik yang tertulis maupun tidak. Bagi brand hal ini harus menjadi perhatian. Lets see do’s and dont’s dibawah ini:

Do : Buatlah Identity dan Personality yang jelas seperti as a Contact Service or as a Human? Jika sebagai contact service maka personality tidak terlalu penting. Namun saat di wujudkan sebagai sahabat atau partner maka representasi Human lebih baik dan itu berarti Identitas seperti Gender Male, Female atau Universal, Usia juga diperlukan. Personality seperti Karakter Fun, Dynamic or Geek juga diperlukan. Tujuannya agar interaksi lebih baik dan tidak berjarak.

Dont : Saat sudah diputuskan maka konsistensi itu penting. Sebagai Contact Service, coba menyapa seperti Human dengan “morning tweeps sudah pada sarapan apa?” namun saat diajak ngobrol malah ga pernah jawab.

Do : Hindarkan mengirim updates ke social media secara spontan kecuali meresponse atas pertanyaan atau interaksi. Ingat ini adalah Brand Social Life dan merupakan salah satu media dari Marketing Communication Management yang berarti apa yang akan kita berikan harus terkait dengan thema besar dari Communication dan Brand Plan kita. Buatlah Guidelines dan selalu dokumentasikan apa yang akan dipost ke Social Media. Contoh: Guidelines, Weekdays Promotion Program Amplification dan Weekend Social Life Share. Kemudian, Buatlah minimal 3 variance berbeda atas text yang akan dipost untuk yang sifatnya pengulangan seperti informasi sales program. Ini berguna agar your brand social media tidak terlihat seperti mesin. Kemudian buatlah baik itu Word atau Excel susunan tulisan yang akan di post secara urut. Dengan ini, maka siapapun yang akan post ke social media akan punya karakter dan interaksi yang sama dengan brand kita.

Dont : Membuat Share tanpa dokumentasi, kenapa? Kemungkinan human error tinggi serta pengaruh atas emosional kita saat itu cukup besar. Dan tentu kita tidak bisa melihat tracking apa yang sudah kita share dan apa hasilnya bagi Marketing Communication Strategy kita. Dengan adanya tools seperti Chirpstory (tools untuk rekap tweet) dan Link to other social media maka apa yang kita share selalu didokumentasi siapa saja via internet. Content yang bermutu tentu sangat penting bagi brand kita.

Do : Selalu berpikir terlebih dahulu sebelum melakukan response atas complain dan feedback yang tidak menyenangkan. Kegagalan berpikir membuat response yang diberikan lebih menggambarkan emosional personal yang melakukan reply dari pada personality brand.

Dont : Membawa emosi pribadi kedalam setiap share dan interaksi di social media. Seperti judulnya Brand Social Media is Brand Social Life not Yours! Jadi stop berinteraksi seperti kita berinteraksi. Jika kita lihat bahwa ini perlu response lebih panjang, kita bisa pindahkan response kita channel yang lebih private seperti email atau phone sehingga Brand Image terjaga serta bisa solve problem nya.

Do : Kenali channel dari Social Media yang digunakan dan maximalkan sesuai dengan karakternya. Twitter untuk fast response interaksi. Facebook, Path untuk Timeline atau Memories interaksi dimana setiap response kita selalu bisa ditanggapi kapan saja dan menjadi New saat ada yang response. BBM, Line, Kakao untuk interaksi yang lebih personal dan tercluster.

Dont : Setiap Channel punya karakter serta rules. Contoh Chatting terlalu panjang di Twitter mengganggu Timeline dari related follower kita. Menuliskan too many updates dalam waktu yang sangat berdekatan di Facebook membuat Timeline dan Memories bagus hilang dengan cepat dari main page.

Diatas adalah beberapa contoh Do’s dan Dont’s dalam Berinteraksi di Social Media bagi Brand. Sehingga Brand Social Life benar-benar menggambarkan Brand dari pada diri si BM, MM atau adminnya. Satu hal yang saya tegaskan adalah Social Media adalah part of Marketing Communication dan Communication part of Marketing Strategy untuk itu selalu pastikan apa yang Brand anda bicarakan selalu punya benang merah yang jelas dengan Thema, Tagline, Personality hingga Indentitas dari Brand.

Brand Social Media is Brand Social Life not Yours Continue reading →

Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One (09.11.09)

Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One

ToniJack'sRabu, 1 Oktober 2009 tepat pada pukul 00:00, 13 toko Mc Donalds (MD) berubah menjadi Tony Jack’s Indonesia (TJI). Perubahan ini terjadi sebagai akibat dari pemutusan lisensi Mc Donalds yang dipegang oleh Bambang Rachmadi dari International Development Services (IDS) yang bekerja sama dengan Mc D Corp.

TJI memperkenalkan sebuah tagline “Better Than That One” sebagai cara untuk masuk ke benak customernya. Selain itu, TJI juga memperkenalkan menu-menu baru sebagai pengganti menu sebelumnya dari MD.

Secara umum, toko-toko TJI sekarang masih cukup ramai didatangi orang. Selain rasa ingin tau dari para customer lamanya juga karena memang secara posisi toko TJI berada diposisi yang sudah sangat diingat dibenak customernya. Sebagai contoh toko TJI yang berada di Sarinah atau yang ada di Kelapa Gading.

TJI belum melakukan perubahan significant atas toko-tokonya yang sekarang, selain perubahan minor pada warna dan seragam. Logo MD yang besar juga masih hanya ditutup dengan kain warna hitam yang ada logo TJI.

Nah disini sebenarnya letak dari masalah yang menjadi sorotan saya pada review ini.

Bagaimana caranya mendeliver “Better Than That One”  jika apa yang dirasakan konsumen sekarang justru sebaliknya?

Saya melakukan pencarian ke di google tentang TJI, dan mendapatkan beberapa komentar yang justru berpotensi negatif karena bisa menjadi viral kemana-mana. Sebagai contoh ada customer yang merasa kecewa karena rasa burger yang dikatakan lebih baik ternyata tidak jauh berbeda dengan MD terdahulu. Atau kita bisa lihat secara lebih sederhana ke bungkus dari makanannya. Mereka masih menggunakan strefoam yang polos dengan stiker kecil bertuliskan jenis makanannya.SNC00149

Belum lagi tentang, behaviour dari karyawannya yang mungkin masih MD banget mengingat TJI berusaha beroperasi tanpa melakukan perubahan secara keseluruhan.

Okay, dibawah ini, adalah hal yang seharusnya dilakukan oleh TJI sebelum membuka kembali tokonya. Saya menganggapnya sebagai Rejuvenate Brand (RB) walau sebenarnya merupakan New Product Launch (NPL). Hanya saja bedanya NPL belum punya previous target market sedangkan RB memiliki target market sebelumnya (keterikatan customer ke toko ini masih lekat sekali).

A. Pre Lauch Program

Action: Tutup 13 Toko secara serentak untuk sementara.

Komunikasi yang disampaikan adalah menutup semua toko dengan warna hitam dan tulisan putih “Better Than That One” – Your Lovely Store is Rejuvinating Now! Untuk memancing rasa ingin tahu dan agar ada crowd saat pembukaan, maka disediakan box untuk mengisi data untuk mendapatkan souvenir atau sejenisnya dalam jumlah terbatas.

Secara Plan, fase ini adalah fase evaluasi, dimana seharusnya mulai kembali dari tahap pengindetifikasian value yang akan diberikan ke customer. Tahap ini sangat penting sekali karena akan menjadi jiwa dalam setiap aktivitas TJI. Mulai dari yang tangible seperti seragam, packaging, menu, rasa, suasana toko, logo, perilaku staff dll hingga yang intagible seperti tagline, tipe pelayanan hingga cara berkomunikasi.

Menutup toko sementara juga membuat ruang dibenak customer untuk TJI. Sehingga mereka tidak membandingkan secara langsung MD dan TJI tanpa ada persiapan yang mumpuni dari TJI sendiri.

Jadi pada stage pre launch hal-hal major yang harus dilakukan adalah:

1. Redefining Value – Segmentasi, Targeting dan Positioning

2. Creating the Value

  • Product, rasa, packaging dan variasi produk
  • Price, penentuan harga baik secara satuan maupun secara paket-paket termasuk pemilihan menu-menu yang akan menjadi unggulan
  • Place, perubahan lay out, suasana serta pemasangan identity brand untuk menghapus suasana MD dan memperkenalkan suasana yang benar-benar baru bagi customer
  • Promotion, pemilihan template dari media komunikasi di toko seperti banner, hanging poster, flight change, neon box, road sign serta persiapan untuk channel komunikasi yang terpilih

3.Persiapan hal-hal Operasional

  • ReTraining, mengenalkan value baru ke seluruh staff mulai dari CEO hingga ke Cleaning Service.
  • ReShaping the Operational Manual, ini untuk memastikan standarisasi setiap toko sudah sama dan berjalan sesuai dengan koridor yang diinginkan.

4.Membangun Head Office (HO) dan New Structure

  • HO merupakan jantung dari Retail. Karena ini adalah pusat koordinasi serta dirigen yang mengelola semua aspek pendukung operasional toko. Membuat HO yang tangguh baik secara administrasi dan support akan membuat toko-toko bisa memberikan value yang diinginkan ke customer.
  • New Structure, ini termasuk dalam penggantian penyebutan jabatan terutama dalam lingkup store. Ini diperlukan untuk memastikan agar semua karyawan memang sudah masuk ke value yang baru tanpa ada beban dari yang lama

Pada intinya fase ini adalah fase pembangunan infrastructure untuk menghadapi masa puncak saat launch.

B. Launch

Nah ini adalah saat-saat yang dinantikan. Pada tahap ini, kegiatan yang lebih banyak dilakukan berada pada posisi Delivering Value dan Communicating the Value.

Program Integrated Communication sangat berperan sekali. Terutama hal-hal yang bersifat gebyar atau memancing perhatian baik dari customer dan media. Ingat untuk bisa memiliki kapling di kepala customer yang padat maka harus ada moment yang sangat berkesan dan membekas. Untuk tahap pertama maka program-program gebyar seperti buka toko serentak, dan crowd yang muncul dari hasil pengumpulan data serta sejenisnya akan sangat kuat sekali untuk membangun kapling di kepala customer.

Masa launch adalah masa Delivering Value, jika fundamental yang dipersiapkan pada masa pre-launch well prepare, maka kegagalan penyampaian value akan semakin berkurang atau kecil atau tidak fatal. Berbeda dengan FMCG yang bisa dilaunch secara terbatas, retail store tidak mengenal itu. Saat toko sudah dibuka artinya sudah ready 100% untuk semua yang dijanjikan.

C. Post Launch

Pada periode ini, sudah langsung ke masa Maintaining Value. Feed back yang terjadi pada masa Launch harus segera diresponse dan ditanggapi dengan baik. Monitoring atas viral response baik secara personal complain maupun via media harus dipantau.

Inilah perlunya HO yang sudah siap. Karena hal ini akan dimonitoring oleh HO sebagai supporting. Sedangkan store akan menjadi garis depan dalam menghadapi resiko yang terjadi.

Kondisi seperti sekarang yang langsung opening dengan apa adanya menjadikan image yang buruk untuk TJI. Apakah customer anda membeli produk anda dengan apa adanya? Apakah apa adanya ini merupakan delivering value dari tag line TJI “ Better Than That One”? Ma’af letak betternya dimana?

Retail adalah service industry dan service itu berkaitan erat dengan pengalaman. Semua pengalaman yang buruk diingat lebih lama daripada pengalaman yang baik. Jika ini sudah tertanam di benak mereka, jika mereka sudah kecewa dengan apa yang ditawarkan, jika mereka sudah memutuskan untuk tidak membeli kembali produk kita dan jika mereka sudah mengajak teman-teman mereka untuk tidak membeli produk kita, apalah artinya tutup 3 – 6 bulan dibanding tutup selamanya?

To be the Better One require Better Marketing Plan.