Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle? (07.01.09)

Strategy : Discount or Move or Change? : Is It All About the Cycle?

pasaraya-saleEra tahun 80an (walau masih usia saya masih dibawah 10 tahun) saya masih ingat betapa lamanya kalo mau nunggu program discount. Yang pasti Lebaran dan Tahun Baru. Sisanya? Nope… trus masuk ke era 90an, jadi ingat dengan istilah cuci gudang. Saya lupa retailernya.. namun saya ingat iconnya “Jhon Banting!”. Sukses banget dulu bang… laris manis hehehhe

Anyway, Ga tau kenapa dulu kok jarang diskon ya,. Hmm bisa ada beberapa argument. Bisa karena persaingan masih sangat sedikit. Daya beli konsumsi yang belum begitu tinggi mungkin atau juga karena masih belum merupakan komoditi, sehingga Price masih bisa menjadi factor kesekian setelah keunggulan produk.

Okay-okay.. opini nya seperti ini.

Kalo bicara siklus produk.. maka itu dimulai dari Introduction, Growth, Top, Mature and Decline. Secara umum seperti itu, hanya tinggal soal Kapan & Berapa lama posis itu terjadi. Kapan dia Growth? Berapa Lama? Dan seterusnya. Itu tadi di produk, Di Kompetisi juga punya siklus yang kurang lebih hampir sama. Mulai dari sendiri (blue ocean), mulai rada rame dikit, trus hingga padat merayap alias (red ocean). Nah yang menarik diingat, adalah kata “Siklus” yang berarti putaran. Ini disematkan pada dua hal diatas. Siklus Produk dan Siklus Kompetisi.

Pertanyaannya? Jika itu berupa siklus, maka mungkin tidak sebuah Brand juga punya siklus? Dari sebuah No Brand, My Brand hingga Everybody Brand (generik atau no differentiation)? Hmm kalo Perbedaan (differentiation dan Positioning) adalah Strategy, maka harusnya tidak ada siklus untuk brand, atau paling tidak jika selalu di update maka harusnya tidak akan pernah menjadi Everybody Brand.

Hmm kok jadi rumit ya? Padahal sebenernya Cuma mau cerita seperti paragraph pertama diatas, bahwa sekarang ini sulit cari Brand yang ga ada program Sale atau Discount. Sebut saja, mulai dari bulk Jeans hingga Levis, dari tas export hingga Mont Blanc, semua punya program sale. Nah yang menjadi perbedaan dengan diatas, program sale ini diadakan secara sadar untuk mengenerate Sales atau Demand. Sedangkan pada case diatas adalah untuk Cleaning Up Slow Moving Inventory.

Huff Kenapa ya? Hmm..

1. Persaingan?

Masih ingat Hukum Pasar :

Permintaan Tinggi – Penawaran Rendah = High Price

Permintaan Rendah – Penawaran Tinggi = Low Price

Nah sekarang perkenalkan Hukum Kompetisi :

Low Competition = Price Driver

High Competition = Price Driven

Ini bisa jadi factor, kenapa para retailer sekarang terus-terusan melakukan Discount. Eits.. walau anda di Consumer Goods dan bukan retailer, namun semua produk anda dijual via retailer bukan? So, Tanya Key Account Manager anda, suka tidak suka, langsung tidak langsung. You are affected by Discount!

Jika semakin tinggi persaingan, maka pilihannya hanya tinggal :

  1. Biggest Provider

small_vs_bigKenapa? Ingat hukum kompetisi tadi. Disebut High Competition jika provider banyak bukan? Karena itu jadi sulit mengatur harga. Nah once you become the biggest provider, than you are the price driver!

  1. Atau Highest Turn Over

Nah ini kemungkinan berikutnya, jika tidak mampu jadi yang terbesar, maka jadilah yang tertinggi putaran barangnya. Karena ini adalah intinya jadi besar, yaitu menjadi pemutar tertinggi hingga bisa melakukan permintaan yang rutin dan besar. Yang pada akhirnya bisa mengatur harga.

  1. Go Specialties

Hehehe ini kayak ganti umpan untuk mancing spesifik ikan. Berhubung menjadi sangat khusus, contoh : jualan kaos kaki saja. Maka secara hukum kompetisi maka sudah bisa mengatur harga, walau secara hukum pasar belum tentu, karena jika productnya juga mass dan di general retailer juga ada, maka sama aja hasilnya.

Semua strategy diatas bisa berlaku baik untuk Retailer ataupun untuk Brand (principal). Lihat, perusahaan yang punya SKU paling banyak tentu lebih mudah menetapkan rule of shelf competition dari pada perusahaan yang hanya punya 1 atau 2 SKU. Tapi jika SKU itu bisa sangat Laris atau sangat special, maka juga Brand ini juga bisa mengatur pasar sama baiknya dengan yang punya SKU banyak. J

Hmm baru ketemu satu factor.. what else ya?

2. Strategy Life Cycle?

Hmm ini seperti perlombaan menjadi yang Pertama atau yang Paling Beda. Kapan Discount ini menggila? Dulu? Nope.. bisa jadi karena dulu tanpa discount pun bisa laku. Kemudian karena dorongan persaingan yang makin banyak, maka sudah mulai harus ada yang bikin berbeda. Okay, kita mulai dengan Strategy:

a. Product

Mulai bikin product yang lebih berbeda atau product yang lebih banyak atau yang lebih khusus. Tapi saat kompetisi semakin mengepung maka mungkin sudah saatnya masuk ke strategy berikutnya.

b. Place

Ini dimulai dengan bikin yang lebih gede, lebih nyaman dan terus lebih dekat dan lebih berwarna, lebih mudah, dan lebih modern.. but again.. ini ada umurnya juga.. so saat semakin kencang pertumbuhan kompetisi dari pertumbuhan kreativitas soal place.. maka akan masuk ke strategy berikutnya.

c. Promotion

Mulai ada kartu member, mulai perang di Customer Perception, mulai bangun Image yang sangat kuat agar tidak terjebak di comodity trap. But.. again, ga Cuma kita yang punya pemikiran begini. Artinya kalo kita bisa pikirkan, apa yang membuat kita yakin orang tidak memikirkannya? Minimal mereka akan jiplak! So, mungkin kita akan tetap menghindar dari perang harga dengan masuk ke strategy berikut.

d. People

experience-shopping-2Every Product is Service and every Service is Product. Kita bicara experience. Kita ga Cuma masuk ke mind share tapi sudah mulai coba rebut heart share mereka. Huff beberapa saat kita sepertinya aman.. but ini siklus bung.. yang bening akan segera keruh kok! So at the end kita akan pilih..

e. Price

Yap.. mulai berani bikin discount program! Mulai dari yang hanya rabat 1% an hingga beli satu dapat satu.. trus mulai dari bermain kumpul point di loyalty reward hingga bonus100%! Nah ini kalo dibikin pertama kali.. wow! We are the genius marketer in the world! Until our competitor kita bikin juga hehehehhehehe

Huff.. jika penuh terus ngapain lagi dong? Heiii…. Wake up guys! Go back to the number one strategy! Being Different again! Again??? Yap! Again! Ehm.. It’s a Cycle indeed?

So what do you think?

Strategy : Discount or Die or Change? : Is It All About the Cycle?

Convenience: The 7 Customer’s Main Parameter? (15.12.08)

Convenience: The 7 Customer’s Main Parameter?

credit-card-rewardsSaya ingin sekali punya 1 kartu untuk semua, bisa buat kartu kredit, bisa buat debit, bisa buat kartu diskon, bisa untuk member airline, bisa untuk member fitness dan bisa untuk instant cash.. Kenapa? Karena jika semua itu ada dalam 1 kartu, aduh betapa tipisnya dompet ini, ga perlu banyak kartu yang malah seringnya banyakan patah atau lupa pin dan yang pasti banyak kartu bikin banyak biaya! Yupe… 100% right! ituloh iuran tahunan hehehehehe. Anyway, temen saya ada yang tiap ngajak kumpul selalu maunya didaerah Kuningan, kalo ga Oakwood, bisa Pacific Place atau malah mal Ambassador. Usut punya usut..ternyata, dia tinggal didaerah Kuningan, trus kantornya juga disana.. kenapa doi ga mau keluar jauh?? “lha wong yang sekarang ini deket kosan ku udah lengkap semua kok dan ga macet lama lagi”

Hmm.. akhir-akhir ini kita juga banyak melihat mall yang buka deketan bahkan radiusnya kurang dari 5 KM. Lihat di daerah Senayan, kita ada Plasa Senayan, Senayan City dan yang gress ada si FX. Trus kalo lihat di Kelapa Gading, kita akan ketemu Kelapa Gading Mall yang sekarang udah terdiri dari 4 mall, trus ada Hypermall, Artha Gading, hingga yang paling gress adalah Mall of Indonesia. Dan semuanya tetep rame! dan bisa dibilang, isi mallnya juga hampir sama tidak ada perbedaan yang terlalu significant.

Ada apa ya? Secara pribadi, alasan saya pengen punya kartu untuk semua adalah Convenience, dan jika kita simpulkan dari keinginan teman saya yang dikuningan itu juga sama, Convenience. Untuk mall-mall itu juga sama, Convenience. Sekarang, kalo masuk daerah Senayan di malam minggu, salah masuk jalur maka pilihan kita adalah kalo terlalu ke kiri maka masuk Plasa Senayan, kalo terlalu ke kanan masuk Senayan City.. still in the same road loh hehehe dan kalo susah masuk Senayan dari Sudirman, yah udah masuk FX aja J

Begitu banyaknya barrier yang menghinggapi para customer kita, membuat mereka sangat memperhitungkannya dan menjadikannya parameter utama jika akan membeli, berpergian ataupun sekedar ingin informasi. Barrier itu mengakibatkan tergerusnya waktu atau bertambahnya biaya atas sebuah pemenuhan needs dan wants. Contoh case kasus Plasa Senayan (PS) dan Senayan City (Senci), bayangkan mall yang hanya dipisahkan oleh jalan ternyata bisa bikin mereka tidak saling pindah. Pada malam minggu buat mindahin mobil dari PS ke Senci bisa butuh waktu lebih dari 30 menit!!! Padahal nyebrang jalan aja Cuma butuh 5 menitan hehehehehe.

Sebuah survey dari lembaga riset terkenal (ma’af karena confidential jadi ga bisa disebutkan nama lembaganya – maklum ada perjanjian exclusivity hehehhe) 73% orang memilih datang ke mall karena Proximity! Sisanya dibagi untuk driver seperti Ambiance, Awareness, Mall Promotion dan Incompleteness. Mungkin ini salah satu penyebab yang membuat Minimarket di Indonesia tumbuh sangat-sangat pesat. Disebuah kompleks perumahan sekelas Harapan Indah – Bekasi, hanya dijalan koridor saja ada Alfamart dan Indomaret. Dan jika jalan disepanjang Boulevard Raya Kelapa Gading, anda akan ketemu 4 Circle K saja dan beberapa lagi convenient store lainnya.

Okay.. let’s see the 7 Convenience Parameter:

1. Convenience = Complete!

No more 1 product for one purpose only. Kalo bisa supersmartphone, gabungan dari Iphone + BB + Omnia + Xperia + Dual sim card (kalo bisa 4 juga mantap). So ga perlu bawa dompet Hp dengan 4 restleting itu. Atau kalo beli Shampoo yang bisa melembutkan, menghilangkan ketombe, mengatasi rambut rontok, wangi dan menghitamkan rambut. Trus ada pembersih muka yang bisa memutihkan, melembutkan, dan menghilangkan noda.

Yup, mungkin jadi kembali ke trend awal dulu.. yang ngetop dengan 7 in 1, 2 in 1 atau Complete Care. Kayak slogan Ombudsman “kalo bisa mudah kenapa dipersusah?” hehehehehe

Challengenya gimana caranya memuaskan mereka dengan 1 product untuk needs yang berkaitan. Jika mungkin belum bisa, maka mungkin bisa dikurangi atau dipermudah agar bisa bikin mereka nyaman namun tanpa mengurangi kualitas tentunya. Atau satu tempat yang serba ada, minimal sesuai interest atau needs J

2. Convenience = Proximity!

Wah.. aku ampe pilih ngekos di kelapa gading, since everything ada disini kecuali Embassy & Hugo’s (Bang Ali, Bang Budi dan Bang Jaya.. buka dong disini hahahaha). Ga perlu repot kalo butuh apa-apa tinggal datang dan beli. Semakin dekat semakin bagus. Since kebutuhan kan sering mendadak dan kalo nyetok barang banyak kosan sempit dong. Atau kalo rumah tangga harian, mungkin pas belanja bulanan ada yang lupa atau sejenisnya.. so semakin dekat bisa semakin baik.

Challengenya buat retail, ya pemilihan lokasi yang semakin dekat. Atau membuka dengan semakin rapat outletnya. Untuk Consumer goods, ini menyangkut kemampuan distribusi yang rapat dan terus menerus. Serta tidak hanya mampu menembus modern market namun juga traditional market alias warung-warung.

3. Convenience = Understand Me!

understandPunya tempat favorite yang sering didatangin ga? Kenapa suka kesana? Hmm mereka sudah tau yang kita mau? Begitu kita nyampe kesana, maka tanpa sibuk dan banyak bicara, makanan sudah datang lengkap dengan sayuran banyak dan nasi setengah serta teh tawar hangat kesukaan kita… Hmm bukan main ya! Senangnya kalo punya banyak tempat seperti itu.

So far ini banyak terjadi dibidang jasa, seperti Hotel, rental mobil, premium restoran. Namun yang mengejutkan, ternyata hal ini secara Nyata sering terjadi pada warung-warung kelas warteg, tempat cucian mobil kelas pinggir jalan serta tukang cukur rambut kelas 7000an. Apa karena mereka lebih peduli atau karena yang modern yang lebih menjauh?

Challengenya adalah bagaimana cara mengerti mereka bukan cuma sebatas tahu atau mengenal mereka tapi mengerti! Semakin mengerti akan semakin baik bukan?

4. Convenience = Up To Me!

Customize, yap! Ini udah jadi trend deh. Apapun yang kita punya kita pengen bisa lebih menggambarkan kita. Mulai casing bisa diganti atau modifikasi yang bebas tanpa bakal nabrak atau ngerusak parah desain aslinya. Bahkan kalo perlu really up to me!

Dell melakukannya saat kita memesan PC, kita bisa pesan apa saja yang kita mau untuk jeroan komputer kita. So begitu dikirim already customized dengan package price yang sama. Kegiatan ini dikenal dengan mass customize. Atau bisa juga lihat dibeberapa restoran dan di otomotif walau masih secara terbatas.

Challengenya adalah how to implement it to our product? Pada bagian mana? Pada awal pembuatan? Setelah diproduksi atau Setelah dijual?

5. Convenience = Simple & Easy (Entertain Me)!

Pasti pernah ngerasain ketemu program belanja yang ngasih kupon undian? Yupe! Belanja Rp.50.000,- mendapatkan 1 lembar kupon undian dan berlaku kelipatan. Kupon harus diisi oleh data-data seperti : Nama Lengkap, Alamat, No Hp, No KTP dan No Member Club. Hmm terlihat simple emang dan buat kita sebagai brand, itu bisa menjadi verifikasi saat undian dilaksanakan. Tapi coba bayangkan kalo mereka belanja sampai dengan 1 juta rupiah, huufff bakal ngisi pake pulpen 20 lembar kupon dengan 5 pertanyaan per kupon???

Ini kenapa kita lihat, trend pemberian hadiah langsung dengan scratch & win lebih diminati oleh consumer sekarang. Selain karena instant reward, juga karena kita tidak perlu lagi repot ngisi-ngisi formulir berkali-kali. Walau lebih sering ketemu “Coba Lagi” dari pada “100 juta”nya hehehehe. Pengalaman pribadi ama tutup botol dari produsen green tea hahahahhaha.

Challengenya, Kalo kita bisa bikin yang gampang, kenapa mesti repot. Semakin mudah dan gampang program promosi yang dibuat akan semakin menyenangkan. Bullshit!!! Kalo bilang customer kita itu senang dibikin pengalaman mendapatkan hadiah dengan membuat kupon yang ribet yang harus diisi dengan detail. Kalo mau kasih pengalaman ya jangan kasih syarat-syarat yang ribet atau suruh consumer ngapalin kapan kirim sms 8 buah biar dapet hadiah free sms ke seluruh operator. Mostly some terms and condition are really suck!. Entertain us bro!

6. Convenience = Faster! (Don’t let me wait for it!)

Ini bisa menyangkut pelayanan atau informasi. Ini salah satu alasan kenapa internet menjadi hal yang sangat utama untuk banyak kalangan terutama dikota besar di Indonesia. Karena, bicara soal barrier yang begitu banyak, waktu menjadi sebuah hal yang sangat berharga. Mau beli smartphone, akan search dulu di gsm arena baru datang ke toko dan langsung beli. Waktu juga yang membuat kita mencari pelayanan yang cepat. Apa saja.. mulai dari gunting rambut hingga diskusi project via YM atau Skype yang lebih cepat dari pada harus arrange meeting di Hotel.

Semakin tinggi barrier akan jarak dan sulitnya aksesibilitas, maka akan semakin pendek waktu yang diinginkan (cepat) oleh customer.

Challengenya adalah bagaimana mengoptimalkan sumberdaya yang ada untuk membuat delivery yang cepat, baik produk maupun informasi (komunikasi) ke customer.

7. Convenience = Satisfy Me!

customersatisfy2Hmm overall, semua yang diatas tidak akan ada artinya kalo customer tidak puas. Tidak ada gunanya Complete kalo kualitasnya jeblok!, atau Tidak ada gunanya Dekat kalo yang dicari ga ada, atau Ga ada gunanya cepat, simple & easy, understand me and up to me kalo semuanya ga bisa menghasilkan kepuasan. Apapun yang dibikin harus bisa menghasilkan kepuasan. Minimal meet their expectation than try to exceed their expectation and some day surprise them!

Meminjam slogan keren dari Sosro: Apapun Caranya, Ujungnya tetap Puas!! Hehehe

So what do you think guys?

Convenience: The 7 Customer’s Main Parameter?

Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah? (04.11.08)

Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?

 

bakso-krikil“bang saya bakso ama teh botol nya..” eh yang dateng bakso dan teh brand lain. Atau kita juga sempat denger gimana para cewe remaja bercerita ttg bagusnya Softex yang mereka gunakan, padahal yang mereka maksud adalah pembalut brand lain. Atau jika kita di Pekanbaru-Riau, kita akan dengar orang menyebut sepeda motornya dengan Honda. Walau sebenernya mereka menggunakan brand lain. Ini realita dimana sebuah brand memiliki tingkat asosiasi yang tinggi tidak hanya pada produknya namun juga terhadap kategorinya. Cool man!

 

Kalo kita bicara ttg tujuan melakukan promosi, Pembentukan Persepsi adalah yang utama. Semua kegiatan Promosi baik ATL maupun BTL pada akhirnya adalah untuk menguasai Mind Perception dari consumer. Harapannya tentu saja agar saat consumer berpikir akan sebuah kebutuhannya mereka langsung ingat pada brand kita sebagai solusinya. Hmm beruntung bukan? apalagi jika produk yang menjadi solusinya terdiri dari ratusan bahkan ribuan brand. Tapi kalo kita lihat kejadian diatas, maka apa tujuan dari yang diinginkan bisa tercapai? Apakah kegiatan promosi kita jadi berguna? Bayangkan orang yang bermain ke tempat bermain tidak bisa membedakan apakah mereka lagi datang ke Timezone atau ketempat bermain lain? Hiks….

 

Hmm.. kita analisa satu persatu yuk!

 

Generic Brand = Musibah?

Kok bisa dibilang musibah? Bukankah menjadi generic berarti kita sebenarnya sudah sukses membentuk asosiasi produk ke brand kita? Menjadi Generik Itu merupakan level tertinggi dari awareness bukan? Ehm.. let’s flash back sedikit. Tujuan kita bikin awareness apa? Okay, membentuk persepsi. Untuk apa kita membentuk persepsi? At the end agar produk kita dibeli bukan? Atau ada yang tujuan berpromosi hanya buat terkenal aja? dan kalo dibeli syukur ga dibeli juga ga apa-apa? Atau bahasa kerennya, “biar tekor asal nyohor” hehehehe

 

Kasus situasi seperti diatas bisa menjadi hipotesa bahwa menjadi terkenal saja tidak cukup. Pertanyaannya adalah Kenapa sih mereka ingat brand nya tapi ga peduli apakah mereka dikasih brand tersebut atau tidak?

 

Secara umum ada beberapa factor:

1.      Mudah di Subtitusi

Dimana produk kita termasuk produk yang sangat mudah disubtitusi. Seperti pada case minuman. Kita mungkin bisa menyebut teh botol, namun saat diberikan teh brand lain kita tidak akan menolak. Kenapa? Karena secara fungsi basic teh yang lain juga bisa untuk menemani makan. Dan teh botol belum bisa menjadi standard kelengkapan makan mereka. Atau singkatnya karena basic value dari teh botol = teh penggantinya. Jika Basic value sebuah produk tidak terlalu jauh dari produk penggantinya, maka tingkat subtitusinya akan semakin tinggi.

 

2.      Identitas Brand yang Rendah

Banyak orang bilang Brand dan Logo yang menjadi TOM (Top of Mind) saja cukup. Realitanya, bisa dilihat pada case Timezone. Terkenal sebagai operator tempat bermain terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara. Namun jika kita Tanya pada anak-anak dan orang tua yang baru saja bermain ke tempat kompetitornya, mereka seringkali menyebut kalo mereka baru saja dari Timezone. Selama tidak ada factor pembeda yang significant (identitas yang kuat dan jelas) maka akan sangat sulit bagi consumer untuk membedakan apakah mereka berada ditempat Brand A atau Brand B.

 

3.      Top of Mind (TOM) but Low of Presence (LOP)

Ini case yang terjadi di case Aqua. Mereka adalah brand air mineral terpercaya. Lihat banyak orang bertahan untuk tetap menyediakan Aqua dirumahnya. Dan rela mengantri di Hypermarket untuk membeli 1 galon Aqua. Karena apa? Karena kualitasnya. Tapi saat mereka mulai makan dan kesulitan mencari Aqua. Mereka akhirnya dipaksa untuk mencari brand lain atau produk lain. Berbeda dengan case teh botol, para consumer yang Aqua minded, mungkin tidak jadi membeli brand mineral lain apalagi jika tidak dikenalnya namun malah mungkin menukarnya dengan Teh botol atau juice. Aqua sukses menjadi TOM namun sayang tidak diikuti dengan kemampuan penyebaran yang merata terutama di Moment of Truth Place seperti food court atau restoran.

 

4.      Previously are too Dominant

Hmm.. ini adalah kebalikan dari point ke empat. Kita bisa lihat pada case Honda, sebelumnya mereka adalah dominator pasar motor. Saking dominannya maka bisa dilihat disetiap bengkel motor rata-rata yang diservis adalah Honda. Dan jika ada yang pake brand selain Honda, bukannya terlihat keren malah terlihat aneh. Akibatnya, asosiasi terhadap produk ini menjadi sangat tinggi. Mereka saling merekomendasikan dan berbicara atas brand yang sama berulang-ulang untuk produk yang sama. Terlalu dominant akan membuat brand kita menjadi Generik. Apalagi saat produk kita sudah tidak dominant lagi menguasai key driver membeli. Akibatnya akan banyak yang membeli brand lain namun masih tetap menyebut brand kita sebagai sebutan atas produk tersebut.

 

5.      Being The First

xerox_docucolor250_1Ini adalah adalah alasan klasik dari generic. Semua dari kita akan bilang, bahwa semua penyebab diatas karena mereka yang pertama. Walau itu tidak sepenuhnya benar. Lihat Xerox, tidak ada yang menjadikannya sebagai asosiasi mesin fotocopy bukan? Walau hampir semua orang tau Xerox itu adalah mesin fotocopy. Hmm atau bisa lihat Ford & Benz, mereka adalah penemu mobil namun tidak menjadi asosiasi atas mobil bukan? Atau lihat Satelindo, mereka adalah yang pertama. Namun juga tidak menjadi asosiasi bukan. Jadi bisa disimpulkan, jika menjadi yang pertama dan memiliki salah satu dari 4 faktor diatas maka kemungkinan menjadi generic akan semakin besar.

 

Okay itu baru satu Argumen ttg Generik, coba kita lihat sisi lainnya.

 

Generic Brand = Anugerah?

Contoh casenya apa ya? Jujur saja, mungkin karena pengetahuan saya yang sangat kurang sekali, saya harus berpikir lama sekali untuk menemukan brand yang mendapatkan keuntungan karena menjadi generic. Hmm how about Indomie? Yap! Brand untuk mie instant dalam kemasan. Pernah lihat ada yang pesen Indomie trus dikasih brand lain? Ups.. mungkin rekan-rekan akan bilang “yah tentu saja karena penjualnya hanya menjual indomie saja”. Tapi jika kita bandingkan dengan case diatas, bahkan penjualnya pun tetap menjual Indomie. Indomie bahkan bisa dibilang menjadi representasi dari kualitas. Jika jual mie pake telor Rp.5.000,- dengan Indomie akan dibilang murah. Tapi jika dengan harga yang sama dengan brand lain? Bisa dianggap pengen cepet kaya hahahaha (padahal harga mereka tidak jauh berbeda)

 

Kenapa dalam case Indomie mereka bisa dibilang anugerah? Bayangkan, para competitornya harus berusaha memberikan asosiasi yang baru pada mie instant dalam kemasan. Asosiasi ini sangat kuat sekali, tidak hanya pada produknya tapi juga atas referensi kualitasnya. Makanya tidak heran, walau katanya Mie Sedaap sukses memakan pasar Indomie, namun mereka tidak berhasil menggeser Indomie dari warung-warung mie. Psst.. bahkan tukang mie deket kos-kosan saya sudah tidak berminat membelinya kembali hehehehe…

 

Generik Brand akan menjadi Anugerah jika bisa melakukan kebalikan dari 4 faktor diatas (generic brand = musibah?). Tanpa kekuatan diatas, maka kita hanya akan menjadi generik brand tanpa kemampuan mendrive sales. Secara umum Generik Brand agar bisa menjadi Anugerah adalah:

 

1.      Punya Tingkat Retensi yang tinggi

Retensi timbul dari semakin tinggi atau berbedanya basic value dari Produk tersebut. Semakin tinggi maka tingkat retensi akan semakin tinggi juga.

 

2.      Identitas Brand yang Jelas dan Tegas

Brand, Logo atau apa saja yang menjadi identitas dari brand harus terlihat jelas dan stand out. Tampilkan Unique Selling Preposition (USP) dengan sangat-sangat jelas dan punya gap yang jauh dengan competitor.

 

3.      Top of Mind (TOM) and High of Presence (HOP)

fanta20anggur202Ini adalah kunci Coca Cola mengalahkan Pepsi. Mereka punya TOM dan HOP yang sama kuatnya. That’s why kita jarang sekali menemukan Pepsi di food court bukan? Dan itu sebabnya salah satu strategi Pepsi adalah membeli Moment of Truth mereka sendiri dengan membeli jaringan fast food sendiri.

 

4.      Previously Dominant and Keep Maintain it

Jika punya kemampuan mendominasi, maka dominasilah secara maksimal. Mulai dari keberadaan sampai key driver consumer untuk memilih produk tersebut. It’s hard but possible.

 

5.      Being The Sustainable

Menjadi yang pertama bukanlah yang utama, yang penting adalah menjadi yang bisa bertahan. Tidak hanya bertahan hidup namun juga bertahan dari pendatang-pendatang baru. Agar tidak terjadi case seperti Kymco, menjadi yang pertama mendatangkan otomatis skuter malah dicaplok Yamaha dengan tag line Otomatis Duluan hehehhee.

 

So? What do you think guys?

 

Become Generic Brand : Musibah? Atau Anugerah?

More Focus & More Targeted is the Future Marketing Strategy? (31.10.08)

More Focus & More Targeted is the Future Marketing Strategy?

 

Dengan makin padatnya kompetisi di Tradisional Channel dan semakin mahalnya Modern Channel, membuat banyak para marketer melirik new Channel yang lebih murah namun (tentu saja) jauh lebih efektif. Makanya ga heran sekarang kita bisa lihat Powerade, UC 1000 dan beberapa coklat ada di Fitness Center. Atau kita juga bisa ketemu Coca Cola Vending Machine distore-store Timezone. Atau kita juga akan lihat bagaimana SWA Group memberikan harga khusus untuk majalahnya yang dijual dikampus Prasetiya Mulya.

 

New Channel seperti Spa, Kampus, Cinema, Café, Restoran, Speciality Retail Store, bahkan DJ Club menjadi lokasi favorit baru untuk promosi. Area ini sangat focus dan sangat targeted. Lihat bagaimana Iklan Marlboro begitu asik dinikmati dilayar lebar XXI dengan dukungan sound system yang mumpuni. Mulai desiran angin, siulan jingle Marlboro hingga derap langkah kuda bener-bener terasa banget. Diluar itu semua, yang pasti mata, telinga dari para penonton jelas sangat focus dan mendalami nuansa iklan tersebut. Sebuah moment yang boleh dibilang sangat langka didapatkan dari traditional media bukan?

 

Sekarang kita bisa lihat beberapa trend yang menggejala dikalangan para Marketer. dengan makin tingginya kegiatan Activation (Below The Line – BTL) yang dilakukan, bahkan beberapa Marketer mengatakan bahwa suatu saat nanti porsi budget akan berubah dari 70% Above The Line (ATL) dan 30% BTL menjadi 30% ATL dan 70% BTL.

 

Hmm they start to shift their Marketing Strategy..

 

More Focus as The Future Marketing Strategy,

Semua pelajaran ttg Brand Strategy mengajarkan kita untuk focus. Oleh karena itu dikenal Segmentation, Targeted and Positioning atau yang dikenal dengan STP. Kenapa mesti focus? Karena kita sedang berperang memperebutkan mind share alias perception war. Strategi ini merupakan best practice dan sangat jamak dipahami oleh para marketer bahkan seorang pemula seperti saya. Sejalan dengan perkembangan kompetisi yang berjalan, focus dalam hal STP saja ternyata masih belum cukup. Mengingat saat eksekusinya, masih saja tembak kesemua hal. Iklan masih dipasang di TV karena punya awareness yang tinggi. Print Ad masih dipasang dijalan protokol dengan alasan yang sama yaitu soal awareness yang tinggi. Bahkan yang sekarang masih bisa dibilang hits strategy dan merupakan most recommended way dari banyak Marketing Consultant adalah Integrated Marketing Communication (IMC) atau ada juga yang menyebutkan dengan 360 Derajat komunikasi. IMC mengajarkan kita untuk secara konsisten menyampaikan pesan ke consumer dari semua touch point yang tersedia. Mulai dari TV sampai billboard, Print Ad sampai Event Activation, bahkan jika perlu di toilet pun kita pasang brand kita.

 

Namun sekarang makna focus disini mulai semakin dipersempit dengan memilih secara selektif channel komunikasi yang digunakan. Jika kita ngomong Sport Food & Nutrition, maka semua komunikasi kita hanya akan ada di lokasi yang related dengan hal itu. Mulai dari Gym, Spa hingga Event yang berkaitan dengan sport. Kenapa? Lebih nendang hasilnya, karena tempat kita melakukan komunikasi merupakan meeting point dari segmen yang kita bidik. Less Budget with Effective Impact indeed?

 

Hal ini sebenarnya bukanlah hal baru, apalagi untuk beberapa brand yang secara kategori tidak bebas beriklan. Seperti Rokok & Bir. Mereka sangat focus berkomunikasi dengan targetnya via channel yang memang menjadi meeting pointnya. Bahkan kegiatan activation pun dilakukan secara konsisten disana. Hasilnya? Mereka jadi mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dan menjadi salah satu industri dengan size market yang sangat menggiurkan. Anyway.. walau terjadi karena memang “dipaksa” oleh kebijakan. But we can take it as one of Success Story to learn.

 

Challengenya adalah seberapa berani dan yakin kita untuk meninggalkan media yang penuh dengan limpahan awareness dengan totally rely on Focus Marketing Strategy? Semakin focus semakin efektif.

 

More Targeted as The Future Marketing Strategy,

Hmm sejalan dengan semakin focusnya komunikasi yang dilakukan begitu juga dengan semakin terarahnya segmen dan target yang dituju. Memang sudah banyak yang melakukan Narrow Marketing seperti memilih wanita yang usianya 20-25 tahun dengan SEC A-B. Namun dengan semakin berkembangnya kompetisi tingkat pemecahan target bisa semakin sempit dan semakin terarah.

 

Gejala paling gampang dilihat adalah dibangunnya SPBU dijalan yang sama dengan hanya dipisahkan oleh pembatas jalan. Kenapa? Karena Targetnya semakin terarah, masing-masing SPBU mengincar target market dengan jalur jalan yang searah saja. Atau bisa lihat, Bagaimana Carrefour bisa membuka 2 outlet dalam radius kurang dari 10 KM. Satu di Cempaka Mas dan satu lagi di Mall of Indonesia di Jakarta Utara. Hmm menarik bukan.

 

Kenapa mesti semakin targeted ya? Ini merupakan dukungan untuk berperang share of mind. Selain mempertajam focus komunikasi, mempertajam target merupakan salah satu solusi. Bayangkan jika Brand A sebelumnya dikenal sebagai Susu Kesehatan maka sekarang semakin terarah dengan adanya susu untuk tulang, susu untuk gemukkan badan, susu untuk diet. Kemudian dibuat semakin terarah dengan susu buat tulang buat remaja, susu tulang buat manula. Mungkin suatu saat nanti akan ada tambahan gender seperti susu tulang buat manula wanita dan susu tulang buat manula pria. Alasannya? Karena kebutuhannya mereka berbeda bukan?

 

Namun memang tidak semudah yang kita bayangkan dengan semakin focus dan terarah saja akan bisa semakin tinggi suksesnya. Sekitar 2 tahun lalu ada snack yang memposisikan sebagai snack jam 3 sore. Hasilnya? Hmm failed. Menjadi semakin focus dan semakin targeted punya trade off yang juga pantas buat dipertimbangkan. Menjadi lebih terarah memang menjadi lebih efektif namun juga punya potensi menjadi marginal. Semakin sempit target yang diambil maka semakin sulit berkembang dan semakin tinggi ketergantungan kita. Dimana perkembangan size market akan sangat tergantung dengan perkembangan target dan focus yang ada.

 

Buat Small Company yang punya satu Brand, strategy ini bisa menjadi solusi utama. Buat company yang memiliki segudang Brand dan dana, maka mereka bisa melakukan ekstensifikasi ke arah ini. Mereka bisa memiliki beberapa Brand dalam kategori yang sama dengan segmen yang berbeda-beda.

 

Ada pepatah mengatakan “lebih baik jadi Paus dikolam kecil dibanding jadi Teri disamudra”. Lebih baik jadi penguasa pasar disize terarah dari pada berperang terbuka kesemua orang tanpa arah dan tanpa batas.

 

More Focus & More Targeted is the Future Marketing Strategy?

What is The Powerful Marketing Driver? Innovation? Consumer? Or Trend? (22.10.08)

What is The Powerful Marketing Driver? Innovation? Consumer? Or Trend?

 

Marketer A     : Mau bikin program apa lu taon ini?

Marketer B     : Gw liat sekarang lagi jamannya Healthy Life, jadi gw mau bikin Coklat yang ga bikin gemuk..

Marketer A     : Udah Riset belum lo?

Marketer B     : Ga pake riset-riset bro, liat aja semua orang udah cinta ama yang sehat-sehat kok. Lagian Steve Jobs aja bilang, ga usah Tanya consumer kalo mau bikin produk.. ga bakal ada quantum leap ntar!

 

Hehehhe.. emang gitu ya dalam pemilihan Driver untuk bikin program Marketing. Ada yang memulainya dari sebuah Riset ke consumer yang sangat mendalam. Hingga bisa ada berkali-kali survey. Ada yang juga lebih percaya dengan hasil R&D dimana sebuah penemuan baru merupakan decision factor. Namun percaya ga percaya banyak juga yang sangat tergantung dengan Trend apa yang sedang “in” sekarang.

 

Hmm.. Kira-kira mana yang lebih powerful ya? Let’s go details!

 

Innovation?

Untuk yang satu ini, kita punya si Legendaris Steve Jobs. Dimana dia percaya bahwa consumer itu seringkali tidak tahu apa yang dia mau. Oleh karena itu, dibanding bertanya dengan consumer, lebih baik menciptakan sesuatu. Hasilnya? Ipod adalah bukti nyatanya. Menggila dimana-mana bahkan jadi generik label buat pemutar MP3 (format music digital). Sebuah penemuan yang spektakuler karena tidak hanya merubah industri elektronik juga merubah industri musik secara umumnya. Bahkan efek multipliernya juga menjadi generator online music store.

 

Memang benar argument yang disampaikan Steve Job, jika kita ditanya ttg sebuah produk. Maka kita akan menilainya dari “database experience” yang ada dikepala kita. Artinya kita melihat historical experience bukan membayangkan sesuatu yang belum ada. Artinya, kita bisa saja sudah puas dengan pelayanan atau produk yang sekarang namun saat sebuah inovasi dikeluarkan kita baru sadar bahwa yang kayak gini neh yang kita mau.

 

Namun ini juga bukan tanpa resiko, Lihat saja bagaimana PS3 geberan Sony kalah saing dengan Nintendo Wii. Padahal udah dikasih blue ray yang lebih keren secara gambar dan banyak hal. Namun teknologi itu sepertinya kecepetan alias far beyond the customer expectation. Hasilnya, orang masih beli tapi mereka masih belum dapat bedanya. Gimana bisa dapet, wong maen PS3 nya masih pake TV biasa hahahaha (mestinya pake full HD dong). Atau bisa juga lihat bagaimana Apple kerepotan dengan Iphone nya. Saat dimana mereka masih belum bisa menemukan Quantum Leap yang baru dan masih berkutat dengan upgrade-upgrade minor saja. Hasilnya saham mereka malah masih ga keangkat.

 

Hmm that’s Innovation, let’s move on..

 

Consumer?

Banyak yang bisa jadi contoh untuk hal ini. Mayoritas marketer masih menggunakan pendekatan consumer. Apalagi pada Multi National Company (MNC) mereka masih bergantung dengan hasil-hasil riset baik kuantitatif maupun kualitatif. Secara regular mereka melakukan penggalian yang lebih dalam ttg Need & Wants nya para consumer. Baik melalui Behavioral survey ataupun via Focus Group Discussion. Hasilnya akan menjadi acuan dalam setiap peluncuran program ataupun peluncuran produk baru. Hmm mungkin bisa dibilang can’t live without it hehehehehe

 

Banyak metode-metode survey yang bisa menggali Need dan Wants para consumer. Bahkan metode yang paling anyar yaitu metaphoria melakukan pendekatan dengan menggunakan symbol-simbol. Dengan bertanya ke Consumer, kita jadi tau bahwa susu yang mereka minum itu harusnya jangan bikin mules. Atau consumer ternyata butuh kemasan yang anti tumpah. Atau ternyata mereka ingin kadar gula coklat kita dibikin zero agar tidak mengganggu program hidup sehat yang sedang mereka canangkan.

 

Mengabulkan apa yang diharapkan consumer tentu saja membuat mereka semakin cinta dengan produknya. Dan bagi brand, tentu ini part of retention program. Itulah kenapa tiap company sampai membuat department yang bernama Customer Relation Management atau di retail disebut dengan Loyalty and Retention Management. Namun tetap itu juga punya resiko. Ingat dong dengan Walkman, yap consumer mana saja yang ditanya ttg apa yang mereka harapkan dari Walkman yang baru akan bicara seputar semakin tipis, semakin ringan, semakin berwarna namun mungkin tak satupun diantara mereka yang akan minta Walkmannya bisa buat muter dan nyimpen 10.000 lagu bukan? Wong waktu itu believe yang ada masih seputar CD dan DVD.

 

Wuhhh makin seru ya.. kita maju lagi ya..

 

Trend?

Online Marketing itu lagi trend sekarang. Lu kalo bikin program pastikan via web. Liat aja semua orang sudah pake internet trus anak-anak kecil aja udah pake henpon. Cara lama udah mati guys, sekarang eranya Online! Hasilnya, banyak yang tiba-tiba bikin web, ikutan di facebook trus bikin pages dan kompetisi online. Hmmm memang hasilnya sangat signifikan, bayangkan ada web yang dalam sehari punya 10.000 klik atau kompetisi online yang diramaikan para blogger. Bahkan ada banyak orang yang join ke fans page dari sebuah brand di facebook.

 

Trend memang seringkali menggoda. Dalam banyak kesempatan trend memang sesuatu yang menggiurkan dan sayang jika dilewatkan. Jika kita ikut trend maka kita baik sebagai marketer maupun secara produk akan dianggap modern dan up to date. Sekaligus tentu saja mendapatkan target market yang sedang ikut trend itu sendiri. Trend muncul dari sebuah hal baru yang dengan cepat menjadi new indentity bagi consumer kita. Mereka jadi New Behavior dan New Life. Namun patut diingat ini masih bersifat temporary alias bisa jadi semakin berkembang namun bisa jadi hanya sesaat saja. Artinya pendekatannya bisa berubah dan masih perlu dukungan traditional way.

 

Saat Trend strategy Integrated Marketing Communication dicetuskan, semua orang pake ini. Bikin apa-apa maunya 360 derajat. Dari TVC ampe Toilet pun dihajar. Hasilnya Sukses! Namun dari situ muncul lagi Targeted Communication, dimana trend para marketer hanya berkomunikasi via channel tertentu saja sesuai dengan target marketnya. Jadi kalo memang buying decisionnya banyakkan di channel maka mendingan focus ke Outlet promotion. Ngapain sibuk bikin di TV. Nah sekarang malah mulai pindah lagi dengan ke dunia maya. Dari hanya via Web trus makin segmented ke blog trus melebar lagi ke Community web.

 

Trend itu bagus asal jangan latah aja jadi suka generalisasi saja dan tetap inget dengan segmentesi sendiri. Kata-kata men-generalisasi harus dihindarkan, seperti kata-kata : semua orang, atau sekarang itu jamannya bla-bla atau semua consumer itu maunya bla-bla… padahal kenyataanya adalah baru beberapa kota besar yang punya kemampuan 3G sehingga kalo mau pake web 2.0 format secara mobile itu susah wong buka emailnya pake GRPS hehehehehehe.

 

Hmm seru ya… secara umum, tiap Driver factor diatas itu punya kekuatan dan kelemahan masing-masing. Ada yang cocok buat industri A dan ga cocok buat B begitu juga sebaliknya. Serta ada yang cocok buat objektif D dan ga cocok untuk objective C.

 

Terlalu fanatic atas satu factor saja akan jadi boomerang dikemudian hari. Be flexible! bukan caranya yang utama tapi tujuannya yang utama. Cara bisa apa aja tapi tujuan tetap satu bukan? Kalo tujuan ampe ga konsisten itu baru masalah!

 

What is The Powerful Marketing Driver? Innovation? Consumer? Or Trend?

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market? (16.10.08)

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?

 

Tulisan ini dimulai dari ingatan atas pengalaman melihat bagaimana merk-merk rokok kecil ternyata sangat mendominasi pasaran. Gentong, 138, Cap Nona, White Horse dan masih banyak lagi. Saat itu saya masih bekerja disebuah perusahaan rokok terbesar didunia dengan Brand rokok yang sangat “nancap” dikepala banyak orang dimana saja dan siapa saja. Ketika itu saya masih mengira bahwa mereka hanyalah ancaman kecil, karena kalo dilihat secara volume, emang seberapa besar sih. Actually, itu jika kita melihat mereka secara parsial, dimana Brand-brand kecil tersebut sebagai sebuah brand mandiri atau terpisah, maka memang mereka hanya akan terlihat seperti onggokan api kecil. Namun jika kita petakan produk kecil itu di competitor mapping kita, maka ditemukan bahwa ternyata mereka secara total adalah informal Market Leader dengan size yang mungkin bisa mencapai 2x lipat dari pasar kita sebagai formal Market Leader.

 

Tiap beberapa bulan sekali, department saya mengumpulkan data competitor dari seluruh area store. Dan saat melakukan rekapitulasi, kita masih tersenyum bahwa tidak ada satu company pun yang bisa mencapai ½ dari market size kita. Namun saat saya mentotalkan seluruhnya. Wow, Ternyata size market terbesar dipegang oleh provider yang saya sebut dengan “others provider”. Ini setelah dikurangi 15 big competitor loh. Hmm.. ternyata we are actually not absolute leader hehehehe…

 

Wait..wait.. so apa masalahnya? Jangan bandingkan semua lawan satu dong. Itu kan tidak apple to apple. Ups.. tulisan ini bukan soal brand by brand. Tapi soal kenyataan bahwa diluar sana ada mahkluk yang bernama “others” yang secara merata menguasai pasar dengan ribuan brand nya. Challengenya adalah jika ada yang bisa mengkoordinasi mereka dibawah 1 brand, maka suddenly we are become the challenger. Atau jika kita mau lihat secara parsial dalam radius penguasaan area yang spesifik, mungkin kita bisa temukan bahwa brand kita ternyata bukan Leader di gang tersebut. Atau malah ga dijual di warung rombong mang kumis karena ga ada yang minta. Hmm…

 

Who Win The Competition?

Bicara kompetisi, kita bicara ttg kemampuan sebuah brand memenangkan pilihan consumer saat berada dipasaran. Secara teoritis, consumer memilih sebuah brand atas dasar believe yang tertanam dipersepsi mereka. Dimana secara ideal, setiap consumer sudah memiliki pilihan atas setiap barang yang dibutuhkan.

 

Jika bicara persepsi, maka kita bisa bilang Nasional Brand adalah pemenangnya. Lah siapa yang ga kenal Fanta bukan? Tapi kalo Fentasia ada yang tau? Itu adalah minuman yang secara kemasan, warna dan model tulisan dibuat semirip mungkin dengan Fanta. Nah kalo disuruh memilih, secara sadar consumer pasti cenderung akan memilih Fanta dari pada Fentasia. Namun akan berbeda kalo disuruh beli. Karena ini akan bicara ttg Marketing Mix yang lain, yaitu harga J

 

Jika kita bicara Top of Mind (TOM), mungkin kita semua sepakat KOMPAS adalah leader Koran. Namun jika bicara realita di jalanan, maka Warta Kota, Lampu Merah mungkin adalah leadernya. Pembelinya hanya kelas CD? Coba lihat kembali.. duduklah ditrotar jalan dan tungguin yang beli Koran tersebut. You will surprise guys! AB pun merupakan pelanggan nya.

 

Disini letak serunya kompetisi ini, dengan High Marketing Cost, Nasional Brand dengan mudah memenangkan kompetisi merebut area persepsi si consumer. Namun Local Brand dengan Low Marketing Cost nya berhasil menguasai alternative produk saat consumer sudah mulai bicara selain Brand. So, Who Win the Competition?

 

Okay kita lihat yang lain, Who Dominate the Market?

Coba pergi keluar Jawa, banyak brand yang katanya Nasional ternyata rontok didaerah. Cara melihatnya jangan datang ke Hypermarket dong mas. Liatnya dirombong-rombong atau warung-warung kecil. Lihat berapa banyak Nasional brand anda terlihat disana? Ini bisa jadi ukuran simple actual dan valid. Logikanya, warung rombong hanya akan menjual barang yang putarannya tinggi. Kenapa? Karena modal terbatas jadi modal harus liquid. Anda akan melihat banyak produk yang non nasional brand yang beredar disana.

 

Hmm atau mungkin cara simplenya adalah kita bisa mulai dengan pertanyaan, apakah distribusi anda menyentuh seluruh area? Jika tidak berarti sisa dari area yang tidak dicover secara simple bisa dibilang area mereka bukan? Nah sekarang audit jumlah produk anda di daerah yang anda kuasai. Jangan lihat dari pembelian Hypermarket. Tapi lihat dari actualnya. Audit satu jalan besar lihat seluruh rombong. Berapa banyak yang menyatakan (tidak hanya mendisplay) barang anda laku? Kemudian berapa banyak yang menyatakan akan melakukan repeat order? Bandingkan dengan produk-produk sejenis yang non nasional brand.

 

Namun jika kita bicara mengenai lokasi dimana dibeli, maka Nasional Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa Modern Channel. Kenapa? Karena mereka punya uang buat bayar Listing Fee. Dan Local Brand hampir bisa dipastikan adalah penguasa di Traditional Market yang luas dan tersebar bebas itu. Pertanyaannya secara size Market baik secara cakupan ke seluruh area dan besarnya pasar, jelas Traditional Market lebih besar dibanding Modern Market bukan?

 

Pertarungan antara Nasional Brand dan Local Nasional brand akan berkisar ttg :

1.      Kemampuan Finansial

Finansial akan menyangkut kemampuan membangun Brand dan menciptakan persepsi di benak Consumer. Dan secara jangka panjang akan membantu menjaga kelangsungan Brand ditengah ketatnya kompetisi. Disini para National Brand bisa bicara banyak. Dibanding para Local brand

 

2.      Kemampuan Distribusi

Besaran Coverage menentukan penguasaan pasar. Namun semakin besar coverage akan berbanding lurus dengan besar biaya distribusi. Disini para Local Brand bisa dibilang punya kekuatan, dimana banyak produk mereka beredar atas bantuan para Trader atau freelance Canvasser sehingga mereka masih bisa mencapai area coverage yang luas tanpa harus pusing memikirkan biaya distribusinya.

 

3.      Perceived Value

Ini adalah factor kualitas berdasarkan persepsi consumer. Dimana selama nilai harga dianggap sebanding dengan kualitas yang diterima maka bisa dibilang itulah brand yang berkualitas menurut consumer. Pada Faktor ini, segmentasi yang akan bicara. Dan segmentasi juga yang akan membatasi ruang gerak brand menjelajah pasar.

 

Nasional Brand dengan kekuatan Finansialnya berhasil menguasai pasar via Brand Eksposure dan Akses Modern Channelnya, Non Nasional Brand berhasil menguasai pasar dengan actual sales di Tradisional Market.

National Brand vs Local Brand, Who Win the Competition and Dominate the Market?

Promosi Kelewat Sukses = Gagal? (04.10.08)

Promosi Kelewat Sukses = Gagal?

 

Pernah kepikir ga pas bikin sales & promotion plan, gimana kalo programnya kelewat sukses? Yap! Consumer sampe screaming buat dateng ke event kita, saking banyaknya ampe target 1000 orang jebol hingga 5000 orang. Akibatnya mulai dari goody bag yang ga ada, kewalahan ngurusin mereka, tempat menjadi sesak, trus produk abis, hingga (mungkin) panggung jebol! Hasilnya? Komplain disana-sini! Wow.. disaster..

 

Hmm.. secara realita kejadian diatas sering sekali terjadi. Contoh lain bisa lihat kualitas sinyal GSM yang sekarang “bolot”. Akibat dari apa? Hasil kesuksesan mereka dalam berpromosi. Mulai tarif sms gratis hingga nelpon gratis. Orang berbondong-bondong menggunakannya. Dan.. traffic overload, jaringan down. Hasilnya? Menuai komplain dimana-mana, mulai dari komplain langsung ke customer service hingga di media baik Koran maupun internet.

 

You know.. the brutal fact is Banyak Marketer yang melupakan kemungkinan ini saat membuat programnya. Terkadang mereka terlalu pesimis programnya bisa meledak begitu dan terkadang mereka memang juga sama sekali cuek. “yah kalo ampe traffic jebol, itu resiko namanya”. Yang namanya kemungkinan, harusnya tidak Cuma dilihat dari yang terjelek namun juga dari sisi jika kelewat sukses. Kenapa? Karena jika kita bicara terjelek artinya hasil program jauh dibawah kapasitas program dan jika terlalu sukses berarti juga melebihi kapasitas. Dan melebihi kapasitas = tidak terlayani bukan?

 

Okay.. kita bahas yuk!

 

Gagal?

Kenapa sih kok bisa dibilang gagal?

1. Quality Degradation

Penurunan kualitas dari tingkat sebelum promosi dan saat promosi dijalankan. Sebagai gambaran, Coba kita bahas contoh yang ada diatas. GSM A bikin promos sms dan telp gratis. Consumer banyak yang subscribe, trus mereka menggunakannya. Namun karena program ini kelewat berhasil maka yang terjadi adalah sms yang mereka kirim pending, pas nelpon call drop mulu atau malah tiap 21 menit 34 detik maka telp pasti otomatis putus. Dari sisi Marketer, maka program ini bisa dianggap sangat berhasil karena menaikkan jumlah active user hingga 500%. Namun dari sisi consumer, mereka tidak mendapatkan benefit yang seharusnya. Lah wong kualitasnya jadi turun kok. Malah mungkin ada yang nyeletuk, “mending ga usah ada promosi kali ya…” nah loh!

 

2. Product Availability Degradation

Kejadian ini sering terjadi pada fast moving consumer goods (FMCG). Dimana produk menjadi langka saat sebuah program berjalan dengan sukses. Kita bisa melihat pada contoh kejadian ini, Perusahaan rokok A launch New White Cigarette. SPG diajak jalan keliling seluruh kedai kopi dan meeting point untuk adult smoker. Nah pas produknya enak dan harga cocok, maka banyak terjadi switching saat itu alias promosi sukses. Kejadiannya adalah demand atas rokok tersebut meningkat drastis, bahkan pabrik overload. Hasilnya.. kekosongan produk terjadi dimana-mana, hingga saat competitor bikin black campaign, promotion team tidak sanggup membuat counter attack. Hasilnya itu produk sekarang udah di close ama pabriknya.. padahal iklannya saja sempet ngetop banget. Buat konsumen, ini seperti bermain-main dengan mereka. Lah wong sempat pindah rokok kok malah ga diurus. Mau beli aja susah gimana kita bisa disuruh loyal?. Sebenernya niat jualan ga sih mas?

 

3. Satisfaction Degradation

Ini adalah efek pucak bagi consumer dan merupakan multiplier efek dari kedua hal diatas. Ukuran berhasil atau tidaknya sebuah program selain ditentukan oleh parameter angka baik sales target ataupun profit, harusnya juga dilihat dari apa yang dirasakan oleh consumer sebagai objek dari kegiatan promosi tersebut. Kenapa? Sebagai objek dari kegiatan promosi, maka kepuasan sipelanggan adalah hal yang utama. Jika mereka tidak puas, maka angka-angka keberhasilan baik sales dan crowdnya menjadi sia-sia. Karena hanya menggambarkan pada satu sisi saja yaitu sisi jangka pendek, sedangkan kepuasan adalah sisi jangka panjang.

 

4. Trust Degradation

Gimana mau percaya.. wong consumernya kecewa kok. Tulisan Iklannya bisa Nelpon Gratis Sepuasnya.. lah dibatasi oleh jaringan kok. Jadinya drop mulu hehehhe. Kepercayaan Consumer adalah hal yang utama bukan? Kepercayaan itu muncul dari apa yang dikatakan sama dengan apa yang dilakukan atau biasa disebut dengan Integrity. Buat apa bilang punya 58 juta pelanggan kalo semua nelpon jadi tulalit? Membangun kepercayaan itu mahal bro.. dan itu bukan kerja semalam..

 

5. Brand Image Degradation

Pada stage ini merupakan efek puncak bagi Brand atau Marketer, jika sudah tidak puas maka tidak percaya hasilnya Brand Image akan menurun. Ini sudah otomatis. Kalo pun masih pada pake, itu lebih karena tidak punya pilihan atau switching costnya lumayan tinggi. So mereka lebih pilih bertahan sambil sibuk mencari the better offering.

 

Pada dua contoh kasus diatas kita bisa lihat bahwa efek yang melekat secara jangka panjang adalah experience yang dirasakan oleh consumer. Sebagai objek mereka akan selalu mengingat apa yang pernah mereka rasakan. Nah perasaan mereka itulah yang menjadi believe filter mereka saat melihat dan menemui hal baru lagi. Keberhasilan yang menghasilkan bad experience bagi consumernya merupakan sebuah kegagalan jangka panjang. Brand anda bukan brand sekali pakai bukan?. Bahkan seorang pedagang kaki lima di pasar tradisional saja tidak sembarangan dengan consumernya. Mereka sangat menjaga citra baik dari kualitas produk maupun dari tingkat kepuasaan consumernya.

 

Memasukkan unsur Over Succeed dalam promotion plan seharusnya merupakan agenda wajib sebagaimana memasukkan unsur Failure. Mempertimbangkan resources, consumer response, emergency plan saat hal itu terjadi akan sangat membantu saat menghadapi situasi ini. Ingat, kami sebagai consumer menginginkan hal yang lebih baik dari yang sekarang ada. Bukan malah bikin repot seperti sekarang. Atau istilah kerennya “biar tekor asal nyohor” hehehehehe

 

Selagi masih punya waktu untuk mereview atau bikin perbaikan maka segera lakukan. Karena jika masih dalam tahap Quality atau Product Avalibility, itu masih bisa kita benerin dengan cepat tanpa harus kehilangan banyak. Namun jika sudah masuk ke Satisfaction atau Brand Image Degradation, itu sama dengan ulang dari awal lagi. Review and Fix it As Soon As Possible.. Learn bro!

 

So what do think?

 

Promosi Kelewat Sukses = Gagal?