Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One (09.11.09)

Tony Jack’s Indonesia : (Not) Better Than That One

ToniJack'sRabu, 1 Oktober 2009 tepat pada pukul 00:00, 13 toko Mc Donalds (MD) berubah menjadi Tony Jack’s Indonesia (TJI). Perubahan ini terjadi sebagai akibat dari pemutusan lisensi Mc Donalds yang dipegang oleh Bambang Rachmadi dari International Development Services (IDS) yang bekerja sama dengan Mc D Corp.

TJI memperkenalkan sebuah tagline “Better Than That One” sebagai cara untuk masuk ke benak customernya. Selain itu, TJI juga memperkenalkan menu-menu baru sebagai pengganti menu sebelumnya dari MD.

Secara umum, toko-toko TJI sekarang masih cukup ramai didatangi orang. Selain rasa ingin tau dari para customer lamanya juga karena memang secara posisi toko TJI berada diposisi yang sudah sangat diingat dibenak customernya. Sebagai contoh toko TJI yang berada di Sarinah atau yang ada di Kelapa Gading.

TJI belum melakukan perubahan significant atas toko-tokonya yang sekarang, selain perubahan minor pada warna dan seragam. Logo MD yang besar juga masih hanya ditutup dengan kain warna hitam yang ada logo TJI.

Nah disini sebenarnya letak dari masalah yang menjadi sorotan saya pada review ini.

Bagaimana caranya mendeliver “Better Than That One”  jika apa yang dirasakan konsumen sekarang justru sebaliknya?

Saya melakukan pencarian ke di google tentang TJI, dan mendapatkan beberapa komentar yang justru berpotensi negatif karena bisa menjadi viral kemana-mana. Sebagai contoh ada customer yang merasa kecewa karena rasa burger yang dikatakan lebih baik ternyata tidak jauh berbeda dengan MD terdahulu. Atau kita bisa lihat secara lebih sederhana ke bungkus dari makanannya. Mereka masih menggunakan strefoam yang polos dengan stiker kecil bertuliskan jenis makanannya.SNC00149

Belum lagi tentang, behaviour dari karyawannya yang mungkin masih MD banget mengingat TJI berusaha beroperasi tanpa melakukan perubahan secara keseluruhan.

Okay, dibawah ini, adalah hal yang seharusnya dilakukan oleh TJI sebelum membuka kembali tokonya. Saya menganggapnya sebagai Rejuvenate Brand (RB) walau sebenarnya merupakan New Product Launch (NPL). Hanya saja bedanya NPL belum punya previous target market sedangkan RB memiliki target market sebelumnya (keterikatan customer ke toko ini masih lekat sekali).

A. Pre Lauch Program

Action: Tutup 13 Toko secara serentak untuk sementara.

Komunikasi yang disampaikan adalah menutup semua toko dengan warna hitam dan tulisan putih “Better Than That One” – Your Lovely Store is Rejuvinating Now! Untuk memancing rasa ingin tahu dan agar ada crowd saat pembukaan, maka disediakan box untuk mengisi data untuk mendapatkan souvenir atau sejenisnya dalam jumlah terbatas.

Secara Plan, fase ini adalah fase evaluasi, dimana seharusnya mulai kembali dari tahap pengindetifikasian value yang akan diberikan ke customer. Tahap ini sangat penting sekali karena akan menjadi jiwa dalam setiap aktivitas TJI. Mulai dari yang tangible seperti seragam, packaging, menu, rasa, suasana toko, logo, perilaku staff dll hingga yang intagible seperti tagline, tipe pelayanan hingga cara berkomunikasi.

Menutup toko sementara juga membuat ruang dibenak customer untuk TJI. Sehingga mereka tidak membandingkan secara langsung MD dan TJI tanpa ada persiapan yang mumpuni dari TJI sendiri.

Jadi pada stage pre launch hal-hal major yang harus dilakukan adalah:

1. Redefining Value – Segmentasi, Targeting dan Positioning

2. Creating the Value

  • Product, rasa, packaging dan variasi produk
  • Price, penentuan harga baik secara satuan maupun secara paket-paket termasuk pemilihan menu-menu yang akan menjadi unggulan
  • Place, perubahan lay out, suasana serta pemasangan identity brand untuk menghapus suasana MD dan memperkenalkan suasana yang benar-benar baru bagi customer
  • Promotion, pemilihan template dari media komunikasi di toko seperti banner, hanging poster, flight change, neon box, road sign serta persiapan untuk channel komunikasi yang terpilih

3.Persiapan hal-hal Operasional

  • ReTraining, mengenalkan value baru ke seluruh staff mulai dari CEO hingga ke Cleaning Service.
  • ReShaping the Operational Manual, ini untuk memastikan standarisasi setiap toko sudah sama dan berjalan sesuai dengan koridor yang diinginkan.

4.Membangun Head Office (HO) dan New Structure

  • HO merupakan jantung dari Retail. Karena ini adalah pusat koordinasi serta dirigen yang mengelola semua aspek pendukung operasional toko. Membuat HO yang tangguh baik secara administrasi dan support akan membuat toko-toko bisa memberikan value yang diinginkan ke customer.
  • New Structure, ini termasuk dalam penggantian penyebutan jabatan terutama dalam lingkup store. Ini diperlukan untuk memastikan agar semua karyawan memang sudah masuk ke value yang baru tanpa ada beban dari yang lama

Pada intinya fase ini adalah fase pembangunan infrastructure untuk menghadapi masa puncak saat launch.

B. Launch

Nah ini adalah saat-saat yang dinantikan. Pada tahap ini, kegiatan yang lebih banyak dilakukan berada pada posisi Delivering Value dan Communicating the Value.

Program Integrated Communication sangat berperan sekali. Terutama hal-hal yang bersifat gebyar atau memancing perhatian baik dari customer dan media. Ingat untuk bisa memiliki kapling di kepala customer yang padat maka harus ada moment yang sangat berkesan dan membekas. Untuk tahap pertama maka program-program gebyar seperti buka toko serentak, dan crowd yang muncul dari hasil pengumpulan data serta sejenisnya akan sangat kuat sekali untuk membangun kapling di kepala customer.

Masa launch adalah masa Delivering Value, jika fundamental yang dipersiapkan pada masa pre-launch well prepare, maka kegagalan penyampaian value akan semakin berkurang atau kecil atau tidak fatal. Berbeda dengan FMCG yang bisa dilaunch secara terbatas, retail store tidak mengenal itu. Saat toko sudah dibuka artinya sudah ready 100% untuk semua yang dijanjikan.

C. Post Launch

Pada periode ini, sudah langsung ke masa Maintaining Value. Feed back yang terjadi pada masa Launch harus segera diresponse dan ditanggapi dengan baik. Monitoring atas viral response baik secara personal complain maupun via media harus dipantau.

Inilah perlunya HO yang sudah siap. Karena hal ini akan dimonitoring oleh HO sebagai supporting. Sedangkan store akan menjadi garis depan dalam menghadapi resiko yang terjadi.

Kondisi seperti sekarang yang langsung opening dengan apa adanya menjadikan image yang buruk untuk TJI. Apakah customer anda membeli produk anda dengan apa adanya? Apakah apa adanya ini merupakan delivering value dari tag line TJI “ Better Than That One”? Ma’af letak betternya dimana?

Retail adalah service industry dan service itu berkaitan erat dengan pengalaman. Semua pengalaman yang buruk diingat lebih lama daripada pengalaman yang baik. Jika ini sudah tertanam di benak mereka, jika mereka sudah kecewa dengan apa yang ditawarkan, jika mereka sudah memutuskan untuk tidak membeli kembali produk kita dan jika mereka sudah mengajak teman-teman mereka untuk tidak membeli produk kita, apalah artinya tutup 3 – 6 bulan dibanding tutup selamanya?

To be the Better One require Better Marketing Plan.

Customer for Suspect or for Respect? (080609)

Customer for Suspect or for Respect?

98009516_cbdcfa4ad0_oSudah 2 mingguan ini Marketing Club (milis para marketer terbesar dan kredibel diIndonesia ini) membahas tentang kasus Prita vs Omni (saya singkat saja ya agar saya ga dituntut hehehehe – just kidding). Saya tidak akan bahas casenya, biarlah waktu dan hukum yang bercerita lebih detail. Saya akan cerita dari sisi Marketing & Operation Knowledge.

Apa sih yang kita lihat disini? Terlepas dari motif sebenernya atau fakta yang ada, maka jelas ada api ada asap, ada sebab ada akibat. Ada complain berarti ada yang tak puas. Nah ketidakpuasan adalah gejala yang keluar dari selisih antara apa yang diharapkan dan apa diterima – dari sisi konsumen, atau apa yang dijanjikan dan apa yang diberikan – dari sisi principal.

Sedikit refresh ttg basic Marketing, Semua kegiatan Marketing ditujukan untuk menciptakan hubungan antara customer dan produk kita via brand. Untuk apa? untuk membuat sebuah permintaan yang bersifat jangka panjang dan terus menerus, sehingga kita tidak lagi hanya bicara tentang produk sebagai pemuas kebutuhan namun sudah bicara sebagai bagian dari kebutuhan itu sendiri.

Nah agar itu bisa terjadi, kita selalu memberikan apa yang kita janjikan yang biasa kita sebut sebagai Positioning kita yang akan disampaikan dalam bentuk eksekusi via Marketing Mix + USP. Agar semakin terikat maka kita juga menciptakan nilai-nilai dari brand kita untuk bisa mengikat secara holistic, yaitu Pikiran (Segmentasi, Targeting & Positioning), Pasar (Marketing Mix) dan Hati (Value of Brand).

Kombinasi dari ketiga hal diatas (Pikiran, Pasar dan Hati) akan merubah kebutuhan sesaat menjadi sebuah sikap loyalitas atas brand.

Hmm.. okay ketemu ya benang merahnya.. semoga bisa lihat keterkaitannya. Jadi kembali keparagraph dua diatas, Komplain itu punya dua sisi, Hate It or Love It. (Saya tidak akan bahas disini, tapi silahkan klik link ini untuk membaca tulisan saya ttg ini). Artinya jika kita sebagai marketer berpegang bahwa tujuan kita adalah untuk membangun Loyalitas, maka Complain harus dilihat dari sisi Love It.

Okay, let’s move to deeper analysis. Syarat agar ada loyalitas, maka Brand itu harus punya Perceived Value yang tinggi. Kenapa Perceived Value? Karena itu adalah nilai ratio dari apa yang kita berikan dengan apa yang diterima oleh Customer. Kepuasan konsumen dilihat dari nilai itu bukan? Nilai kepuasan datang dari semua aktifitas brand atau dari semua titik hubungan brand dengan customer.

Brand itu sendiri jika kita lihat secara holistic terdiri dari Apa yang Kita Lihat seperti Logo, Toko, Iklan dan semua hal yang berinteraksi langsung dengan customer termasuk karyawan toko dan SPG, sedangkan satu lagi adalah Apa yang Kita Tidak Lihat yaitu semua hal yang menjadi pendukung dari semua interaksi tersebut mulai dari Orang Pabrik, Accounting, Mesin, HR Departemen, Laboratorium hingga semua proses yang mengiringinya.

Banyak Marketer sukses membangun sisi Apa yang Kita Lihat (Front) dan menghadapi banyak komplain di lapangan karena lupa ttg Apa yang Kita Tidak Lihat (Back). Kejadian yang dialami oleh Prita diawali oleh masalah sisi Back yang kemudian berkembang pada response yang kurang baik dari sisi Front. Hasilnya? 2 Mingguan ini semua media membahas kejadian ini. Apa yang didapat? Emang kalo menang dapat apa? Kebanggaan karena kita berhasil membuktikan bahwa kita benar dan tidak salah serta Customer tersebut pantas dipenjara atas sebuah pemicu dari Back side kita?

Huff… calm down, let’s continue the Marketing Side..

Pernah nonton Flight Plan? Yup you should watch that movie. Film itu bercerita ttg bagaimana satu orang menghadapi public dengan semua fakta yang justru menghakiminya. Bukan maen effort yang dibutuhkannya, mungkin mustahil itu bisa berakhir happy ending jika bukan di film. Begitu juga kita sebagai Marketer, kita bisa berkelit dengan semua hal yang mendukung kita untuk membuat customer kita sebagai Suspect. Namun pertanyaan yang kita harus jawab adalah Apa itu yang kita mau? Apa itu Nilai yang terkandung dalam brand kita?

Menempatkan Customer dalam posisi Suspect membuat kita selalu berusaha bersikap defensive atas semua feed back yang mereka berikan. Kita berpikir bahwa semua proses kita adalah yang paling benar dan sempurna. Dan jika pun demikian, sikap defensive akan membuat kita kembali ke zaman dulu dimana kita membuat produk tanpa perduli apa feed back dari customer kita.

Harus diingat bahwa kita sedang berhadapan dengan dunia Persepsi, dunia dimana kita bermain dengan apa yang ada dikepala. Persepsi itu sifatnya variable, berbeda tiap orang. Dan ini kita buktikan sebagai Marketer, dimana kita bisa membuat sebuah produk yang sama persis dipersepsikan berbeda dengan strategy Positioning. Pada bagian ini, harusnya kita sudah paham bahwa persepsi itu multitafsir dan multidimensi sehingga kita harusnya akan berhati-hati bertindak. Kita boleh memenangkan mayoritas persepsi dari target market kita dengan membuktikan bahwa customer kita tersebut adalah seorang teroris dan penipu, namun tidak ada yang bisa memastikan bahwa semua customer kita akan memiliki persepsi yang sama.

So, kalo begitu apa untungnya menjadikan customer kita sebagai Suspect?

Dibawah ini adalah beberapa efek jika kita menjadikan customer sebagai Suspect dan menempatkan kita sebagai Saint alias Malaikat tanpa kesalahan atau disalahkan.

1. Paranoid Marketer

Yup, Paranoid Marketer. Semua kegiatan dibuat dengan banyak exit clause atau yang saya sebut dengan escape clause. Hehehehe iya, pintu buat melarikan diri dengan alasan yang didukung secara hukum. Kita bisa melihat marketer tipe ini dengan melihat pada bagian aturan yang sangat detail untuk melindungi dirinya dan kalo itu semua belum cukup maka ditambah dengan sebuah * (bintang) diiringi tulisan “Peraturan bisa berubah sewaktu-waktu”.

Kenapa begitu? Karena kita takut kita salah dan kita takut akan kesalahan itu sehingga kita bikin begitu banyak cara agar si customer itu sendiri yang menjadi Tersangka atau Suspect dari kekurangan atau akibat dari kita. Masa meminta tarif parkir tapi tidak mau tanggung jawab atas mobil yang diparkir. Atau masa mau memperbaiki Handphone yang kita produksi tapi dengan menyuruh customer bertanggung jawab atas semua kemungkinan kerusakan yang terjadi akibat dari (katanya) Authorized Service Center kita?

2. Cold Blood Marketer

Nah ini lebih serem, kita berubah menjadi Marketer yang berdarah dingin dimana dengan santainya kita membuat program apa adanya tanpa ada dukungan fundamental yang kuat baik secara Back ataupun Front. Karena kita bisa berlindung dengan tenang dibalik tanda bintang ajaib kita tersebut.

So kita tidak peduli betapa sengsaranya customer kita mengantri berjam-jam bahkan berhari-hari demi sepasang sandal yang turun 70%. Bahkan kita tidak peduli betapa kecewanya customer kita yang rela naik 4 kali angkot demi membeli Selected Item dengan tulisan Persediaan Terbatas yang dibandrol 50% dijamin lebih murah.

Yang lebih parah, kita malah mengukur kesuksesan kita dengan seberapa menderitanya customer kita untuk mendapatkan brand kita. Award pun diberikan untuk itu. Kebanggaan atas penderitaan dari orang yang membayar gaji kita. Aneh bin ajaib.. apa ini yang diajarkan oleh semua consultant, kampus dan suhu-suhu marketer kita?

3. Angry Marketer

angry-guypreview1Huff.. yap kita jadi sangat reaktif atas semua feed back yang diberikan oleh customer. Kalo bisa dituntut dan diseret kepenjara maka akan kita lakukan, kalo perlu suruh bayar denda ratusan juta. Atau kasarnya, siapa yang berani protes gw bikin mampus lu!

Gile, ini Marketer??? Huff… Tidak pernah ada yang berjalan baik dimasa depan dari sebuah atau banyak kemarahan. Walau marah itu perlu, tapi penyelesaian masalah dengan amarah hanya menghasilkan win – lose solution.

Okay.. itu beberapa akibat jika menjadikan customer sebagai Suspect. Dibawah ini adalah benefit jika kita menjadikan Customer for Respect.

1. Open Mind Marketer

Pertama-tama Tanda bintang itu kita buang jauh-jauh. Jika ada kesalahan dalam kegiatan kita maka dengarkanlah feed back dari customer kita. Lihat sisi baiknya, dia membantu kita untuk membuat kegiatan Marketing kita menjadi lebih baik lagi. Dia Bantu kita untuk menutup celah kesalahan dimasa mendatang.

Buka lah pikiran kita, komplain itu sehat. Itu proses harmonisasi yang akan menentukan tujuan kita dimasa mendatang, yup…. Loyalitas. Buka mata, buka mulut, buka telinga dan buka hati kita. Buka semua akses agar mereka bisa menyalurkan kekecewaannya kita. Dan pastikan mereka tau bahwa kita tidak Cuma basa-basi mendengarkan keluhannya tapi mereka benar-benar tau bahwa berguna untuk menyampaikan ke kita karena kita adalah Open Mind Marketer.

2. Caring Marketer

Nah ini dia Marketer sejati, kita sudah pikirkan apa yang akan terjadi atas promosi ini. Bukan ttg kita saja, tapi juga ttg apa yang akan dialami oleh customer kita. Kalo sudah tau bahwa barangnya sedikit, so? jangan panas-panasin mereka dong. Berikan saja dengan system Lucky Dip atau Undian. Atau kalo perlu berikan pada top loyal customer kita sebagai tanda terima kasih.

Menyayangi customer kita berarti kita menyayangi masa depan dari Brand kita bukan? Jangan anggap remeh 1 orang, karena jumlah bukanlah penentu tapi apa yang dia bisa lakukan adalah kekuatannya. Lagi pula jika dia tak berarti kenapa kita tidak berusaha membuat mereka lebih berarti? Remember, Perception is capital for Brand Image.

3. Relationship Marketer

ccp_kiersAda complain? Ajak diskusi, cari tau kenapa dan follow up. Sebagai mana open mind marketer, menjadi Relationship Marketer (RM) membuat kita sebagai sahabat bagi customer. Tidak seperti menangani complain biasa yang hanya sebagai pemadam kebakaran, tapi membangun hubungan yang lebih erat dari hanya sebagai customer.

Nah ini yang akan menjadi action dari konsep marketing masa depan yang melibatkan customer dalam pengembangan produk kita. Orang yang mengkritik kita berarti orang yang bisa melihat kekurangan kita. Nah orang-orang yang bisa melihat kekurangan kita adalah orang – orang yang kita butuhkan untuk menjadi bagian dari perjalanan perkembangan produk kita dimasa mendatang.

Begitu ada yang komplain, dengarkan dan ajak diskusi untuk membuat perbaikan. Seberapa konyolpun yang mereka katakan, hargai itu sebagai masukan. Karena jika competitor anda yang melakukan maka percayalah andalah yang akan terlihat konyol.

So? Which one are u guys? Customer for Suspect or for Respect?