Building Brand vs Building Trust = Product Brand vs Company Brand ?

Hmm saya hari ini “sedikit” berdebat seru dengan temen saya, seorang traditional trader. Sedikit cerita ttg backgroundnya, beliau adalah penjual air minum isi ulang yang sempet juga unofficially “pegang” traditional night venuenya Sosro dan Coca Cola di Pekanbaru Riau. Coverage jualannya adalah tetangga-tetangganya disekitar rumah dengan radius kurang lebih 5 kilometeran untuk air minum isi ulang dan sekitar 15 kilometeran untuk night traditional venue seperti tukang nasi goreng, warung nasi dan kedai-kedai kopi malam.

Okay, here the story..

“kamu tau ga nald, para marketer itu sibuk building brand untuk jualan kesiapa sih? Consumer bukan?” ….. “jika consumer yang menjadi target mereka kenapa mereka perlu building brand?” …… “supaya bisa diingat karena banyaknya produk sejenis dilapangan bukan?”…….”hmm yang sebenernya, mereka itu berusaha untuk langsung mendapatkan kepercayaan dari semua consumer secara instant!”…. “cara termudah ya building brand”……….”aku lebih percaya dengan yang namanya trust!”………”no matter the brand is if I trust them than I will buy it!”. Butuh waktu lama memang, tapi hasilnya jauh lebih praktis dari pada saya Cuma bangun product brand saja.

Hmm sepertinya dia punya kepercayaan yang berbeda antara Product Brand dan Company Brand, Menarik bukan? “I believe the Company! Than the product’s brand” ups.. hmm Why? “The Trusty company will only deliver the trusty product!”. Contoh.. “aku jualan air sudah hampir 5 tahunan, dan selama itu aku sudah mengganti lebih dari 3 kali brand air minum isi ulang yang kujual dengan pelanggan yang terus bertambah, kenapa mereka tetap mau jadi pelanggan ku walau aku ganti-ganti brand air minumnya? Alasannya? Yap! Karena mereka percaya dengan ku! My Company Brand bikin semua brand produk yang kubawa jadi terpercaya. Mereka akan tetap percaya, walau brand air minum yang kubawa tidak jelas dan tidak pernah didengar, mereka tahu bahwa itu adalah air minum yang memenuhi standar kualitas ku.. yang mana mereka percaya dengan standar kualitas yang ku pilih”…… “so dari pada keluarkan uang untuk building product brand secara satu persatu, lebih baik building trust via company brand yang berkualitas”

Huff… Tenang… ini kalo mau didebat ga akan habisnya seperti telor dan ayam, mencari mana yang duluan. Hasilnya akan ada yang bilang telor dan ada juga yang akan bilang ayam. Tapi wise man said, No matter which one the first, the benefit is always be the first.

Company Brand = Trust?

Menganalisa cerita temen saya itu emang banyak benernya juga jika dilihat dari persepsi netral. Saya jadi ingat cerita senior saya, seorang Head of Marketing dari perusahaan kacang terbesar di Indonesia sekarang. Dimana dia cerita bagaimana banyak company sekarang sedang berusaha melakukan Company brand building. Oleh karena itu kita sering lihat iklan produknya yang selalu mencantumkan logo companynya secara jelas di tiap TVCnya. Konsepnya sama, jika company nya aja ga jelas bagaimana bisa percaya kalo produknya jelas? Hehehehe

Katanya, salah satu yang bikin suksesnya Activia adalah karena ada Brand Danone dibelakangnya, since di product yogurt, Activia bukanlah yang pertama, tapi yogurt yang ini punya Danone. Di Real estate, kita juga lihat Company Brand Agung Podomoro dan Summarecon. Rumahnya walau jauh, mahal dan macetnya minta ampun, tetap aja punya nilai lebih. Yaitu Trust! That’s why kita lihat Ms Evelyn – Marketing Director nya terus tampil di TV buat building the Company Brand (baca:Trust).

Pada sisi distribusi, kita bisa lihat bagaimana dengan mudahnya brand rokok baru menembus belantara tradisional market dengan mudah. Walau ada kemungkinan tekanan trade term, namun banyak hal dibantu nama besar si produsen yang sudah terbukti memiliki product-product berkualitas dan laris. Dalam banyak hal, company brand bener-bener sangat membantu kinerja para Salesman dilapangan. Jika Tanya kemereka, mungkin akan keluar jawaban yang hampir sama dengan rekan saya itu.

Challengenya jika benar Company Brand itu sama dengan Trust, lalu kenapa lebih sering kita melihat Company membangun Product Brand nya?

Hmm.. Yup, Kalo productnya belum ada, trus Company Brand nya dibangun pake apa? Hehehhee most of you will say like that. But it’s true, Lah kalo ga ada productnya apanya yang mau dipercaya? So sebenernya gimana sih proses Company Brand ini?

1. Lahir dan Berkembang bersama Product Brand

Ini yang umum terjadi, saat 234 dibangun oleh HM Sampoerna, ikut membawa nama HM Sampoerna menjadi brand yang tangguh. Sebegitu kuatnya Company Brand ini, hingga kegagalan Millenium, A International dan Exclusive pun tidak begitu dianggap oleh konsumen. Apalagi kesuksesan A-Mild yang fenomenal membuat Company Brand HM Sampoerna dihargai tinggi oleh Philip Moris Indonesia (PMI).

Kelahiran sebuah produk jelas akan mempunyai korelasi dengan si produsen. Dengan melihat kualitas produk maka kita akan mudah menggambarkan kualitas Companynya. Sehingga saat Brand Product tersebut dibangun dengan kuat otomatis Company Brandnya akan ikut menjadi kuat. Jadi pada saat ini kelahiran Company Brand bersamaan dengan Product Brand nya.

2. Company Brand Lahir duluan baru kemudian Product Brandnya

Tau Orginal Equipment Manufacturing (OEM)? Yap, produsen yang membuat product atas pesanan brand lain. High Tech Computer (HTC) sempat terkenal dikalangan produsen Smart Phone & PDA Phone hingga mereka mempercayakannya sebagai OEM, sebut saja seperti HP, Dell, Palm hingga Microsoft Pocket PC. Per July 2007 HTC resmi mengakuisisi Dopod dan focus mengembangkan product brandnya yang sekaligus company brandnya HTC.

Pada Case ini, brand HTC sebagai Company Brand sudah lebih dulu eksis dan dianggap sangat paham dalam membuat smart phone dan PDA berkualitas. Konsumen yang puas dengan kualitas Palm akan paham bahwa HTC adalah produsennya. Sehingga saat HTC me-launch their own product with their own brand, maka dengan mudah menembus belantara pasar smart phone dan PDA yang sudah lebih dulu dikuasai oleh Jawara sekelas Dell, HP hingga Palm.

3. Product Brand Lahir duluan baru kemudian Company Brandnya

Yap ini sekarang banyak sekali terjadi, seperti Garuda Food yang semakin rajin membangun Company Brandnya setelah product mereka tidak hanya Kacang namun juga sudah merambah ke Food dan Beverages. Mayora yang sampai sekarang masih terus konsisten membangun Company Brandnya dengan tagline “Satu Lagi dari Mayora”. Di Telekomunikasi kita bisa lihat bagaimana Telkomsel dengan “dari Telkomsel” dan Indosat dengan “Punya Indosat” terus menerus dikembangkan dan dijalankan komunikasinya bersamaan dengan komunikasi product brand nya.

Hmm.. semakin agresifnya para produsen membangun company brand memang diperlukan, mengingat ada banyak benefit yang mereka dapatkan, diantaranya:

1. Certification of Credibility = Loyalitas

Kekuatan Company Brand mendorong terciptanya persepsi dikonsumen bahwa product yang dia konsumsi merupakan product yang memiliki kualitas si produsen. Seperti yang teman saya bilang diatas, if u have credibility, maka mereka akan loyal dengan kita bukan dengan brand kita.

2. Penetration Lubricant = Trust

Sebagai pelumas dalam setiap langkah penetrasi yang dilakukan oleh siprodusen. Para distributor, reseller hingga traditional outlet punya kepercayaan bahwa brand apa saja dari produsen ini, akan mudah dijual oleh mereka. Ini tentu sangat memudahkan bukan?

3. Powerful Company Brand = Partnership

Semakin kuat company brandnya akan membuka pintu partnership yang lebar baik untuk new supplier, new area hingga new government. Secara umum ini akan membantu menurunkan biaya kelevel Efficient dan Effective serta mempertinggi entry barrier saat new competitor mau masuk ke category ini.

So What do you think guys?

Building Brand vs Building Trust = Product Brand vs Company Brand?